甬商:历史传承下的品牌化再造

　　2012年3月10日，一部以“宁波帮”商海弄潮为题材的32集电视剧《向东是大海》在央视黄金档首播后，引起了不俗反响。该剧表现了以主人公周汉良为代表的宁波商帮，在近代中国历史风云变幻的背景下，在民族企业受到威胁的情况下，所展现出来深明大义、勇于担当的“宁波帮精神”。

　　宁波商帮出现于明末清初，在明清十大商帮中，其他商帮都没有实现转型，随着清朝覆灭也消亡了，只有“宁波帮”完成转型，完成了向近代商人的转型，成为中国近代史上最重要的商帮。

　　4月14日，以“创业闯世界，合力兴家乡”为主题的首届世界“宁波帮”大会在宁波隆重举行。1300多人参会,他们胸前，都别着一个“甬”字的标识。

　　此前一天的4月13日,《经济日报》以《昔有“宁波帮” 今看“新甬商”》为题报道了新老宁波帮的薪火传承，4月14日的《宁波日报》又以《让宁波帮精神代代相传——首届大会引起甬商共鸣》一文再次在显著位置同时提及“宁波帮”与“甬商”。甬商，作为现代宁波帮的新称谓，作为宁波商人群体的新品牌，让历史“宁波帮”与当代“甬商”的企业家群体品牌之间得到了很好地传承与发扬。本案例就是全景解析“甬商”这个企业家群体新品

　　牌六年塑造之路。

　　惑篇：新时期的新群体需要新定位

　　1984年8月，邓小平同志发出了“把全世界的"宁波帮"都动员起来建设宁波”的号召。此后，一批又一批“宁波帮”人士回乡投资举办公益事业，为宁波乃至中国经济社会发展作出了不可磨灭的历史性贡献。然而，在这些辉煌成绩取得同时，在宁波企业家群体中，产生了一些显著的矛盾与困惑

　　——由于改革开放之初，宁波本土并没有成型的企业家群体，所以邓公那句著名的号召，其实是将“海外宁波帮”与“宁波帮”划上了等号,而在改革开放中蓬勃发展、崛起的“宁波商帮”甚至没有一个明确、统一的品牌名称。

　　虽然每座城市之前都有较为官方的企业家协会、企业家联合会，但有资格入会的都是规模以上企业。较为草根层面的中小型企业缺乏相对应的组织，同时让政府相关部门承担此项职能也有不妥，需要社会化、市场化商帮运作机构的呼声日益强烈。

　　宁波企业基数很大，并且行业集中度高的块状经济结构长期存在，虽然有不少十分优异的企业，但宁波之外的媒体及公众更多了解到的是一些有着广告投入的宁波品牌企业，除了李如成、茅理翔、郑永刚等知名企业家外，很多卓有成就的甬商群体并不为人所识。在产品品牌、企业品牌声名鹊起的基础上，推动与打造企业家品牌的工作也显得十分紧迫与必要了。

　　正是因为这些困惑与问题的存在，才更好的催生了解决问题的思路与方法。一个以品牌化思维、营销化视角、传播化推广的“甬商”新品牌开始出现。

　　聚篇：“四个一工程”的平台打造

　　2003年前后，以曹云为主要发起人，集合了宁波政界、学界、传媒界、策划界、企业界的一批有识之士，开始酝酿发起“新宁波帮运动”。全新打造新宁波商帮群体品牌，全力打造新宁波商帮聚合平台，全面展示新宁波商帮独特魅力。

　　——品牌名称的确立。

　　孙中山曾经这样评价宁波商人：“宁波人对工商业之经营，经验丰富，凡吾国各埠，莫不有甬人事业，即欧洲各国，亦多甬商足迹，其能力与影响之大，固可首屈一指者也。”2003年，曹云首次提出要将孙中山提出的“甬商”作为新宁波商帮的品牌，既有国父的金口玉言，又蕴含宁波简称“甬”字，便于记忆、利于传播。

　　——品牌人群的延伸。

　　商的本质是流动，所以新宁波帮群体进行目标人群划分时，充分考虑了这一时代特征。不仅将“甬商”锁定为“宁波本地出生，本地创业和发展”;还将“在宁波出生，但在外地创业和发展”以及在“外地甚至外国出生，但在宁波扎根和发展的非宁籍”等企业家群体也列为甬商范畴。

　　——品牌口号的提出。

　　经过社会征集及专家论证，将“东方商帮的智慧与风范”作为甬商的品牌价值主张，这也在一定程度上暗合了2012年推出的商帮大剧《向东是大海》的名称内涵。

　　——品牌注册的保护。

　　为更好保护“甬商”品牌的形象及应用，在确定“甬商”品牌的同时，就积极在服务领域进行了相关商标名称及图形多品类保护性注册，为持续打造“甬商”品牌提供了强有力的法律保障。有了较为准确的品牌及市场定位，如何充分体现与展示“甬商”企业家群体品牌独特的魅力与“卖点”呢?曹云等“甬商”群体品牌的创建者从一开始就积极构建了旨在凝聚甬商、团结甬商、展现甬商的“四个一工程”，将商帮品牌打造最难实现的“聚战略”在具体的服务产品中得以全面、立体的释放。“四个一工程”，即建立一个组织——宁波甬商发展研究会;创办一本杂志——“甬商”商帮期刊;打造一项评选——“风云甬商”年度经济人物评选;创建一场峰会——年度甬商高峰论坛。

　　一个组织——宁波甬商发展研究会。

　　在“加强交流、提供商机、形成合力、共同发展”的办会宗旨下，曹云等人发起成立了宁波市甬商发展研究会(甬商理事会)。理事会现任会长由原宁波市人大常委会副主任陈豹年担任，而市主要领导余红艺、常敏毅、张明华等则担任名誉会长。截止2012年4月，甬商理事会的会员单位已超过1000家，囊括了在金融、国贸、电信、IT、房地产、物流等众多行业活跃的宁波企业家代表，以“大平台”打造“大甬商”，紧紧围绕甬商企业发展、甬商企业家成长两个主题，整合政、产、学、研、媒等多方资源，实现甬商群体间的良性互动发展。

　　一本杂志——“甬商”商帮期刊。《甬商》杂志创刊于2005年8月，作为宁波区域最受欢迎的财经人物读本，月发行已达到三万余本，发行量居全市财经类杂志首位。杂志设有视界、思想家、关注、名人堂、商道、人文等栏目，以专业视角旨在为当下宁波企业提供经济信息，关注经济形势，传递经营动态，推介甬商精英，探究甬商文化，从而展现甬商的智慧与风范，并着力加强企业家与政府之间的互动交流。受到企业界、政府部门等社会各界的高度肯定。

　　一项评选——“风云甬商”年度经济

　　人物评选。自2006年起，甬商发展研究会报请市经委后，与市级9个相关部门联手，创建了“十大风云甬商”年度经济人物评选平台，立“责任、创新、推动力、影响力”四

　　个标准，设“最佳商业成就奖、最佳企业公民奖、最佳自主创新奖、最佳经营模式奖、最佳品牌塑造奖、最佳雇主奖、最佳上市公司奖、最佳用户满意奖、最佳成长企业奖、最佳企业新秀奖”等10个奖项，表彰当年度在企业发展中有着突出表现的企业家。

　　一场峰会——年度甬商高峰论坛。

　　2006年开始举办“甬商高峰论坛”，建立起一个思想碰撞、商机交流、形象展示、互相融合的重要平台。，逐步形成在甬商群体中有着一定影响力与号召力的“博鳌论坛宁波版”。

　　融篇：“性相投、常相聚”的粘度营销

　　经过数年的发展，“甬商”企业家队伍不断壮大，汇聚在“甬商”平台下的企业数量也日益增多，“四个一工程”的主体构架已经不能够满足不同甬商群体的差异化需求。为更好的增加参与性、共享性、多元性活动来满足不同会员的需求，提升甬商群体在平台下的粘度营销成了工作的重中之重。

　　—— “融”是服务，解企业之需。为更好的服务于甬商理事会会员企业全方位的需求，理事会搭建完成“甬商经济服务中心”的建设，力求打造经济界的81890。服务中心意在根据会员单位的情况，依次调研各企业的需求→挖掘各企业的业务优势→对各企业的需求进行细分→提供强大有效的信息，并对企业发展下属的各部分功能进行对接。

　　——“融”是圈子，粘同好之人。

　　企业家需要“圈子”，既需要寻找放松心情、培养性情的“乐子”;通过品鉴会、娱乐赛事;高端讲座、专题培训、主题沙龙、高校课程等不同形式，将企业家群体之间和甬商平台粘合在一起，在促进相互学习、提高财智修为，增进交流合作方面起到了有效作用。近年来，理事会先后举办了“女性情感智慧”讲座、“民营企业战略投资的知与行”讲座、“宽松政策背景贵金属投资良机趋势”讲座、 “金融危机下，公司人力资本股权激励体系设计与运营”讲座等一系列涉及企业管理、战略投资等围绕企业发展的主题内容讲座，吸引了众多甬商

　　前来取经问道。开设了“企业领袖商道大讲堂”，包括万通地产(600246,股吧)董事长冯仑、慧聪网董事局主席郭凡生等知名企业家做客大讲堂，为宁波企业领袖讲述他们企业运营中成功的经验、理论和思想。结合甬商群体的精神需求，理事会还与普陀山、雪窦寺、观宗讲寺等联合举办国学、佛学、禅修等系列讲座。

　　——“融”是协作，合甬商之力。为更好地发挥商会优势，汇聚甬商力量，理事会与会员企业一起成立了甬商投资基金。其目的是为了寻找优秀投资项目，抱团出击。人们面对情感，经常说一句“日久生情”。其实对于商帮品牌的塑造与推广也需要牢牢抓住融合、融洽、融汇。增加品牌活动的接触点，增加目标人群的接触面，增加分众群体的接触时间，从而真正利用整合营销的思维，将品牌的影响力与渗透度做到最深入、最持久。

　　扩篇：甬商群体的品牌张力

　　宁波帮在中国商帮中之所以能够长兴不衰，关键就是能够将企业命运牢牢与区域发展、国家发展紧密结合，上海金融中心的建立、香港的繁荣发展，都凝聚着宁波帮的创新与创造。因此在“聚战略”下的甬商品牌成型，“融战略”下的甬商品牌巩固，就需要更好的借助“扩战略”展示甬商品牌的张力，充分发挥商帮品牌创立的经济价值与社会价值。

　　——机构的延伸。甬商理事会设立了“甬商”杂志编辑部、会员部、活动部、秘书处、经济服务中心、事业发展部，并且将宁波大市各区县原联谊中心进行功能恢复，将甬商理事会的触角与职能更好的延伸。从2005年开始，在国家相关规定的鼓励下，宁波商帮在全国各地的商会组织纷纷建立，甬商理事会积极配合市工商联、市经济合作办公室等政府机构，已在全国18各省市发展建立了23家宁波商会，并为部分地方商会承办“甬商”区域专刊及特刊。

　　——合作的扩大。由于甬商理事会影响力的逐步扩大，受政府委托及全国性机构的联络，甬商理事会陆续将中欧中小企业论坛、中国职业经理人年会、全国商帮研讨会等跨国性、全国性活动引进宁波。不少全国性机构与活动组织也将甬商理事会作为在宁波展开合作的首选对象。

　　——研究的深入。甬商发展研究会

　　汇集众多在宁波商帮研究中有多年经验的文化学者以及与宁波商帮有关的社会人士

　　定期举行甬商文化研讨会。研究会先后出版了《宁波商帮》、《新甬商 风景这边独好》、《甬商、徽商、晋商文化比较研究》、《七星? 企业? 奇迹 : 破解甬商经营管理的“北斗七星阵”》等研究成果。

　　——青年的互动。由共青团宁波市委

　　和宁波市甬商发展研究会共同主办的“风云甬商进校园”大型系列活动已经连续举办了4年，在宁波各大高校中形成较有影响力的甬商校园品牌，影响覆盖全市数十万大学生和数万中职学生。

　　——公益的推广。多年来，甬商无论企业大小和财富多寡，均积极承担社会责任，在捐资助学、慈善捐款、赈灾扶危、帮助光彩事业、捐资帮助革命老区及少数民族地区的建设、新农村建设、西部开发等各个领域都活跃着新甬商的身影。

　　——投资的对接。作为甬商平台机构，理事会已协助宣城市、上饶市、潘阳县等中西部十余座城市在甬举办城市投资环境推介会。通过推介会，让参与甬商企业及时抓住有利的投资机遇，了解更多的投资讯息起到了积极作用。同时，为了加强宁波与其他城市的交流合作，由市政府主办的“宁波周”活动已经有5年了，内容涵盖考察访问、投资洽谈、招商推介、产业对接、科技合作、人才招聘、旅游促销、市场推广等系列活动，目前已经在沈阳、成都、武汉、南昌、青岛等5个城市成功举办。商帮品牌的打造是一个全新的课题，也越来越受到区域政府及企业的关注，近些年各地商会组织、商帮研究发展十分迅猛。作为中国唯一“不断代传承”的宁波商帮，能够运用品牌化的意识、营销化的手段、市场化的机制实现商帮品牌的成功转型，并且继续保持很强的市场张力及资源整合能力，让商帮的品牌溢价效应直接受益于甬商、受益于宁波，对于全国商帮品牌的打造有着很好的现实借鉴意义。甬商企业家群体品牌的打造是跨越行业差异化、跨越企业资产所有权、跨越产品、企业、企业家品牌之外的公益性、集体性的区域品牌形象整合，对于中国行业品牌的塑造、国家品牌的塑造也有着较强的引申思考价值。