【服装】解读服装品牌纳纹神话

　　当下发展电子商务正当其时，中小服装品牌有机会通过电商实现快速发展，甚至超越经营许久的线下品牌。网络女装品牌———纳纹就是一个成功的典范。

　　据悉，纳纹成立于2010年底，而在2011年，该品牌成立一年之际，就实现了近9000万元的业绩，在天猫女装店铺排行第五名。今年，该品牌更是定下了2.2亿元的销售目标。

　　在本次课程上，苏真解读了纳纹的成长神话。

　　从内部选拔人才

　　据介绍，纳纹的发展经历了三个时期：决策期(2010.08-2010.12)、成长期(2011.01-2011.11)、拓展期(2011.12至今)。在决策期纳纹完成了电商定位、核心团队选拔和重要资源的配置;成长期完成了团队的建设、客户体验机制，尤其是日常运营体系的建设和电商供应链的打造。

　　苏真认为纳纹的成功跟团队有很大的关系，而团队的成功归功于老板在用人的决策上。纳纹没有空降兵，而是从内部选拔，选择对产品熟悉、对公司熟悉、对老板熟悉，极其相信品牌、相信电子商务的人来带领团队。而事实证明，团队的领头人在公司发展的每个阶段都发挥了极其重要的作用。

　　“目前，资源已经不是决定电商成败的关键，而是日常运营，而日常运营包含了视觉体系和客户服务、仓配物流建设等。”苏真表示，虽然有坚实的团队，但是，纳纹要在短短的几个月里就打造出50多个厂家的供应链也并非易事，这跟“老纳纹”暨母品牌有着密不可分的关系，母品牌为其带来的供应链优势明显。

　　大投入推广新品

　　“纳纹去年将近9000万元的销售额，广告费用总共是367万元，我认为这是时势造英雄。”苏真表示，当大多数品牌都以电商作为处理库存的下水道时，纳纹敢于上新品，敢于在视觉上花费足够的投入以打造线上品牌的形象。

　　当时品牌商都在天猫上卖库存，而天猫很希望品牌商可以卖新品，因此平台出现了上新品的扶持政策，纳纹的做法与平台的期许不谋而合，所以局势也决定了纳纹会被打造成“上新”的成功案例，平台上的所有重要活动都有它的身影。

　　据介绍，今年纳纹的广告费用依旧不会高。据苏真推测在销售额10%以内，虽然今年没有去年“时势造英雄”的局势，但是纳纹的客户体验机制却做得很好。

　　区分线上线下品牌

　　任何一个品牌当线上交易达到一定量的时候，一定会对线下品牌造成冲击，纳纹也不例外。因此，纳纹对线上品牌跟线下品牌进行了区分，对线上进行了清晰的定位，线下针对的是25岁-35岁的人群，而线上则定位为20岁-25岁。在目标人群和价格都做出区分后，在一定程度上避免了对线下的冲击。

　　同时，纳纹也开始了线上分销系统的建设。“当一间店铺的销售额接近2.5亿元，往3亿走的时候，就会发现客服负荷不了。”苏真表示，线上找分销跟线下品牌找分销商的操作方式是一样的。