成熟品牌的成熟代言

　　2012年，自“五星品牌”战略掷地有声地发布以来，国内第一补水品牌温碧泉的每一举手、一投足，无不牵引着业界的极大关注。“五星品牌战略”的“价值感”、“能见度”、“差异性”、“相关性”、“活力感”为温碧泉2012年的一系列重大举措给予了意义深远的指引，当温碧泉脚踏实地践行五星品牌五大维度的同时，也让业界见证了这颗明星在品牌建设道路上的全面跃升。

　　当业界都普遍关注温碧泉的五星品牌战略之时，作为一名在日化行业从业多年的传媒人，五星品牌战略中的“能见度”对笔者有着与别不同的吸引力。在五星品牌“能见度”指引下的温碧泉会以怎么样的姿态出现在公众面前这一饶有趣味的命题，总让笔者忍不住在心底设置各种可能。

　　终于，谜底在近日揭开，温碧泉举行的“五星品牌之价值感·智领未来”发布会上，温碧泉全新一代代言人终于徐徐揭开神秘面纱——伴随着全面提升产品格局的新品“破茧凝生”系列华丽发布，气质美女韩雪也如同翩然破蛹的精致蝴蝶一般为温碧泉优雅代言。

　　由韩雪为温碧泉品牌代言这一谜底，让笔者总不禁在心中默默把玩。韩雪出道多年，在圈内一直以优质偶像著称，从未受负面新闻困扰，安静、清纯、多才多艺是她在观众心目中的标签;但她从不炒作，也从未有过哗众取宠的宣传，在当今明星之中极为罕见，也不是惯常的做法，是否过于曲高和寡?

　　再观当今日化行业，市场上大量品牌不惜一掷千金邀请代言人的做法仿佛早已成为默契，并且大有愈演愈烈之势。利用话题明星和人气巨星等噱头抢夺眼球，乐此不疲地在行业舞台里复制、上演各种娱乐秀;频频在行业中堆砌与显示身价，不断刷新行业价码，这种种做法并不鲜见。

　　智慧、纯净、奢华，契合产品的韩雪气质

　　而与众多日化行业的一些大牌一样，温碧泉突破常规，选择韩雪作为代言人，与之携手同行品牌飞跃的道路上，必有深意，为此笔者抱着强烈的兴趣特意采访了碧欧特掌舵者陈廷桂总裁。

　　陈廷桂总裁气定神闲的一句“世界纷繁复杂，温碧泉的目光却清晰如一”让记者顿感豁然开朗。“温碧泉品牌发展至今，穿行在瞬息万变的市场，一直依靠的是锐利的眼光和清晰理性的决策思维。五星品牌战略对于温碧泉的意义，不但在于对品牌“能见度”的打造倾注大量心力，更在于它给予了温碧泉严谨科学的专业分析方法，去判别塑造品牌形象与内涵的途径，为一个成熟品牌提供成熟决策。”

　　从陈廷桂总裁的描述，不难感受到今天的温碧泉与众多一线品牌一样对于品牌形象代言人的选择可谓慎之又慎，“韩雪最打动温碧泉的，莫过于她一尘不染的纯净感和与生俱来的高贵气质，这些特质无疑与温碧泉品牌的内涵、新品气质有着高度契合。正面、诚恳、唯美、智慧，韩雪传达给消费者的信息正是温碧泉所希望表达的。”

　　知名、相关、美誉、差异，契合温碧泉的成熟代言

　　在采访过程中，温碧泉全新形象代言人策略，由碧欧特企划中心总经理杜杰作出全面解读：“温碧泉拥有整套国际知名广告公司考量代言人的工具，会通过大量数据的搜集，对候选代言人综合评分，最终形成代言人策略。概括而言主要基于以下四个标准：知名度、相关性、美誉度、差异性。韩雪在这四大维度中的综合评分接近完美。”

　　细细想来，韩雪出道以来以多栖发展的路线积累了大量人气，正面、美好的形象深入人心拥有较高知名度;相关性，韩雪智慧、纯净、奢华的特质仿佛与生俱来，与温碧泉品牌性格、破茧凝生系列新品性格不谋而合;美誉度，韩雪是圈内鲜有的完全不受负面新闻影响的女星，在乱花渐欲迷人眼的娱乐圈中可以说是一支让人久违的清纯脱俗的莲，这点实在弥足珍贵;相关性，韩雪的全新代言，必然能通过其性格特质与品牌、产品性格的高度契合，在公众面前展示出温碧泉与众不同的特质。正如陈廷桂总裁所说的：“我们对韩雪这位全新形象代言人充满信心。”

　　笔者多年观察日化行业发展，近年来市场上为数不少的品牌把大量资金投入到巨额代言费中，选择代言人如同价码竞赛，在喧闹声中又往往忽视了代言人与品牌的内在契合度，这种缺乏理性和远见的行为并不鲜见。到底是代言人为品牌服务?抑或是品牌为代言人服务?似乎已经模糊不清……急功近利不但容易导致偏离理性，并且往往透露出某种品牌初创阶段的底气不足。也许今天，无论是行业还是消费者，对成熟品牌的代言人行为，期待的都是一个更成熟的、充满诚意的理性回归。

本文章来源于：《洗涤化妆品周报》