奥运谢幕 运动品牌能否迎来销售春天？

　　在2012年伦敦奥运会上，李宁、安踏、361°、匹克等中国运动服饰品牌不时闪现在观众眼前。如今，伦敦奥运会已经谢幕，对于热衷赞助奥运项目的运动品牌而言，密集的闪光已经消退，付出了千万甚至上亿元的赞助费用后，紧接而来的销售实战摆在了各大运动品牌企业的面前。

　　从以往的情况看，一些运动品牌成为奥运赞助商之后，借助品牌知名度的扩大，企业在短时期内获得过巨大的收获。以2008年北京奥运会为例，中国各大运动品牌迎来了自己的春天，当年其销售额普遍大幅度提高，比如李宁，2008年收入增长率高达54%，成为上市后收入增长最快的一年。

　　但并非搭上奥运的光环后就能一直走好。在清科研究中心最新的数据中，记者发现，从2009年开始，本土运动品牌的收入增长率出现明显的下滑趋势。据各公司提供的财报数据显示，李宁和中国动向两大品牌在2011年的下滑幅度最为突出，分别出现了5.8%及35.66%的收入负增长。同时，361°和匹克的情况也并不乐观，每年的下降幅度超过了10%。相对来说，安踏保持了较稳定的发展态势，平均每年的收入增长率仅下跌3.4%。

　　进入 2012年上半年，中国运动服装行业的整体运营情况同样面临着销售量下降、利润下滑、库存过高、销售渠道混乱等诸多严峻问题。从李宁6月份公布的业务运营及财务状况汇报中发现，2012年全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比的跌幅，根据订货会的结果，公司预计2012年的销售收入较2011年可能出现负增长，税前利润大幅度下降。不仅如此，在安踏最新公布的2012年上半年财报中显示，其营业额较2011年下降了11.6%至39.3亿元，股东应占利益下跌17%，订单金额亦为高单位数百分比跌幅。同样是港股上市的运动品牌匹克，今年全年订单金额也不乐观，较去年同比下降20%—30%。

　　虽然下滑的现实存在，但面对2012年伦敦奥运会，各品牌依然表现出积极的态度。继2008年北京奥运会后，安踏斥资6亿元再一次在伦敦奥运会中取得了领奖服的赞助权。李宁也不甘示弱，赞助跳水、乒乓球等优势项目及西班牙、瑞典等奥运代表团。同样，鸿星尔克、匹克、361°等品牌也分别赞助了国外代表团。

　　清科研究中心分析认为，中国运动品牌需要理清头脑，从优劣参半两方面来分析奥运光环背后的营销难题。

　　首先，从优势方面来讲，获得奥运会服装赞助权有利于全面提升品牌知名度和市场占有率，拉动销售量攀升。在奥运会这种全世界关注的赛事中，领奖服装和参赛服装的商标在镜头面前频繁曝光，品牌传播远比其他方式直接。同时，伦敦奥运会更有利于中国运动品牌在欧洲等海外市场的开拓，促使中国摆脱制造大国的形象，走向品牌大国。

　　其次，从劣势方面来讲，各大品牌不惜投入重金来争取奥运服装赞助权，如此高投入能否换来销售量的高回报却有待实践证明。同时，中国运动品牌每年的市场推广费用与研发费用也形成鲜明对比，以李宁、安踏两大运动品牌为例，2011年广告及市场推广费用均占销售收入的13%以上，而研发成本仅占3%左右。另外，从中国服装市场的大环境来看，廉价劳动力优势正在逐渐消失，如何让短期的奥运赞助带来长期的销售增长，成为中国运动品牌首要思考的问题。

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