母婴用品第一品牌“红孩子”转型电商失败 或全盘出售

　　上市无望，红孩子投资人的变现希望只能寄托于将公司全盘出售。曾经宣称要在2011年实现IPO的母婴电商企业红孩子，近日被传正在四处寻求被并购的机会。正在洽谈的对象，与近年来在电商行业异军突起的苏宁易购有关。

　　上市无望，红孩子投资人的变现希望只能寄托于将公司全盘出售。

　　曾经宣称要在2011年实现IPO的母婴电商企业红孩子，近日被传正在四处寻求被并购的机会。正在洽谈的对象，与近年来在电商行业异军突起的苏宁易购有关。

　　7月30日，一位不愿意透露姓名的业内人士向《IT时代周刊》爆料称，苏宁易购收购红孩子一事有了新的进展。"苏宁易购的财务人员已经进驻红孩子近一个月，双方的合作正处于审计核算阶段，一旦核算出具体报价，应该就会正式对外公布。"

　　"目前还没有确切信息，以上市公司披露的信息为准。"对于并购传言，苏宁易购市场管理中心常务副总监闵涓清的口风把得很严。

　　多轮投资下来，红孩子管理层仅剩的创始人徐沛欣所持有的股权，已被稀释到极低。

　　"在2006年和2007年的时候，国内最火热的电商不是京东商城或者当当，而是红孩子。"一位红孩子的离职高管告诉本刊记者，作为中国较早涉足母婴市场的企业，成立于2004年的红孩子曾有过非常辉煌的业绩。

　　然而，创始人之间的分歧，VC对公司业务的"绑架",均使得红孩子在电商业务面前裹足不前，而这，亦让这家直邮公司曾经拥有的辉煌在无休止的折腾中消耗殆尽。现在，这家曾经红火一时的中国母婴用品第一品牌已然成为彻底套牢VC、完全体现投资创业者分歧并转型失败的电商样本。

　　成败直邮

　　红孩子以销售母婴用品起家。在创始之初，就成立了专门的编辑部，制作直接邮寄广告 (DM)目录，投放到妇幼医院、生活社区中。在高峰时，红孩子的直投产品目录每期印数高达150万册。随着目录影响力的增大，红孩子开始在目录中投放其他品牌的商业广告，借此填平直投业务的印刷和投递等成本。

　　到2006年时，"红孩子"网站上线，实现了公司创业团队"目录直销+电子商务+传统物流"的创业构想。在2008年，红孩子的销售收入已经逼近10亿元，将同行业的竞争对手远远甩在了身后。有"中国儿童消费品第一股"之称的博士蛙于2010年9月在香港主板上市，其当年的营收规模才6.3亿元，市场规模远远不及红孩子。

　　"从2008年末至2011年，红孩子自己迷失了方向。"前述红孩子离职高管表示，在中国母婴用品行业的增长黄金期，红孩子毫无作为。在他看来，其原因既有外部竞争环境的压力，也有创业团队自身的因素。

　　在长期关注红孩子模式的电子商务观察员、国药控股电子商务项目经理鲁振旺看来，在迷失的3年里，红孩子一直在目录直销和电子商务两大业务间左右徘徊。"随着电子商务的崛起，加上母婴商品较为标准化，直邮的作用越来越小，转化率越来越低，便利性越来越差。"鲁振旺表示，红孩子的创业团队应该早已意识到了公司的出路在于电子商务，但由于过于依恋直邮给公司创造的价值，其向电商的转型不够彻底。

　　据红孩子自己公布的财务数据，至2010年，其录得总营收约15亿元，其中直邮业务占据约9亿元的份额。直到2011年末，随着该业务的急速萎缩，红孩子才被迫转型为一家彻底的电子商务公司，直邮事业部被取消，目录的形式告别了销售功能，成为老客户精准营销的渠道和工具。

　　"2010年之后，随着财大气粗的天猫、京东、当当等综合类电商加入母婴用品战团，而红孩子的业务布局又接连出现失误，其处境已变得更加艰难。"鲁振旺说。

　　2010年5月，京东商城涉足母婴业务。今年5月，京东宣称其母婴频道3月销售额突破1亿元，成为中国母婴B2C行业第一;2011年，当当网重点发展母婴业务，并由创始人、董事长俞渝亲自挂帅负责这一业务。去年11月，当当网 CEO李国庆公开表示，当当母婴类商品月销量达3000万元，增长率超过300%,已经超越了红孩子。今年6月，当当网称其孕婴童平台已经成为当当网仅次于图书的品类平台，月销量破1亿元。

　　尤其让红孩子高管懊悔的是，由于电商巨头的相继介入，相比线上业务的厮杀，这段时间中国母婴市场的线下业务日子要好过得多。

　　近日，总部在上海的母婴老品牌爱婴室凭借近100家直营门店宣布申请IPO,而红孩子IPO提了多年，至今无望。相比之下，与红孩子同样发源于北京的另一家专业母婴B2C企业乐友孕婴童，近几年也将发展的重点投向了实体门店的建设。

　　VC意志凸现

　　2011年11月23日，红孩子创始人之一的李阳发了一条内容简单的微博。他在微博上对红孩子的另一个创始人杨涛说，"还记得6年前的今天吗?我们两个和北极光创投当时的负责人在丽都饭店一起吃饭，签下红孩子的投资协议。"

　　发微博时，李阳早已离开了红孩子，创办了一家保险代理公司。杨涛也在之后以"长期休假"的方式脱身公司管理层。其间，公司的另一位创始人马建阳已被迫离职。红孩子创业时搭建的"1(CEO)+3(执行总经理)"的管理架构，至此只剩董事长兼CEO徐沛欣一人。

　　"VC希望红孩子能保持300%的年均增长率。"该人士表示，但在2008年，红孩子的市场基数已经不小，而母婴行业的容量有限，要达到VC要求的增长速度，公司就必须要启动多元化战略，而李阳等人则主张聚焦母婴主业。这个分歧成了创始人和投资团队的最大矛盾，且迟迟得不到化解。

　　"李阳、杨涛等红孩子创始人相继离开，VC指定的管理人员按照集团公司架构操盘，接受VC控制。"在鲁振旺看来，创业者与职业经理人的分歧是红孩子衰落的直接导火索。

　　红孩子与VC之前的渊源可追溯到李阳微博提及的2005年11月，当时北极光和风险投资基金NEA对红孩子进行了第一轮250万美元的投资。此后的2006年，北极光和NEA追加两轮投资共300万美元。2007年8月，红孩子引入第三轮2500万美元融资，由新的股东凯鹏华盈(KPCB)投资。之后，三家VC又对红孩子进行了数轮追加投资。据业界估算，三家投资方前后共向红孩子投入了1.2亿美元。

　　多轮投资下来，红孩子管理层仅存的创始人徐沛欣所持有的股权，已被稀释到极低。而有业内人士向本刊记者透露，在2010年，徐沛欣主导下的红孩子的多元化及网站创新方面的一些尝试相继失败后，徐沛欣在公司也已经被VC"架空",各分管业务的副总裁，直接汇报的对象早已是三家VC机构。"由于对公司的前景不看好，VC急于退出，创始人无心也无力扭转局面，红孩子寻求出售已是必然。"该人士说。

　　脱手很难

　　在深圳触电电子商务有限公司创始人龚文祥看来，红孩子虽然处境堪忧，但仍存在一定的并购价值。其理由是，这家公司在母婴用品行业浸淫多年，已经在用户处累积了一定的知名度。并且，经过多年整合的母婴用品行业供应链，以及累积的电商行业人才，对于一些急于快速崛起的综合类电商而言，都是比较有价值的。这也是苏宁易购成为红孩子"绯闻对象"的原因。

　　苏宁电器副董事长孙为民7月初在苏宁易购的开放者平台大会上曾表示，"已经开始接触一些垂直类的电商品牌，可能建立淘宝平台模式",而红孩子正是典型的垂直类电商公司，这亦让苏宁易购并购红孩子之说增添了几分可信度。

　　但据龚文祥了解，由于前期VC的投入太过巨大，VC的期望值过高，红孩子出售时的估值会成为一个令人头疼的问题。

　　而据了解，在与苏宁易购传出绯闻前，红孩子已与多家有志于电商领域的企业谈过出售事宜，但基于对红孩子前景的担心及估值的难以协调，谈判未有进展。

　　"现在中国电商公司的后续融资协议，主要由风投说了算。前期进入的VC都想溢价退出，而很多PE、机构都想趁现在低谷抄底。"一位业内人士表示，现在资本圈对于垂直B2C产生了疑问，认为这个行业有几个弊病。一是毛利率低，竞争十分残酷;二是做不到精准营销，只能靠砸大量广告购买流量，营销成本太高;三是垂直品类的重复购买率很低。

　　"这种局面也导致了红孩子不是很容易就能找到人来接盘。"上述业内人士告诉本刊记者，整个电商行业可融的资本数额是既定的，若红孩子洽购成功，将分食掉一部分蛋糕。除了老虎基金、苏宁易购等机构外，华平基金也在电商领域寻找投资目标。操作手法跟其投资神州租车颇为相似，在拟投企业启动IPO之前就提前介入，根据"上市成功"和"未能上市"各提供一套估值和融资方案。

　　"这显示出一二级市场投资者不同的投资逻辑。"ChinaVenture投中集团分析师冯坡说，二级市场投资人对目标的估值更多地参考中概股在资本市场的整体表现，其中，持短线炒作策略的投资者占较高比重。而一级市场中PE机构对企业的判断，更多是基于企业基本面如团队、商业模式等，以及市场未来成长前景。

来源：IT时代周刊