让品牌成为资本市场驱动力

　　仅仅用了二十年时间，中国资本市场就成为全球第二大市值市场。中国资本市场市值高速成长，依赖的是上市公司数量的极速增长。2011年两市共有270多只新股上市，而2010年这个数字近350家，自IPO重启以来，两市已有790家公司实现上市，并且无一只股票退市。

　　中国的A股市场几乎囊括了中国规模最大、盈利能力最强的公司，其中许多在规模上早达到国际级标准，如中国石油(8.81,-0.14,-1.56%)、中国石化(6.04,-0.19,-3.05%)、中国工商银行(3.84,-0.01,-0.26%)、建设银行(4.01,-0.01,-0.25%)等进入世界五百强的比比皆是。它们中或是全球市值第一，或是全球行业市值老大，或是全球最赚钱公司，或是分红最慷慨公司。

　　与个别公司相比，中国整个股市显得异常惨淡——十年来中国股市整体低迷，股指增长为零，新股“三高”现象长期存在，存量市场蓝筹股表现沉闷，垃圾股却一飞冲天，中国资本市场似乎并不需要有品牌。

　　告别股票供应短缺且上市公司“只生不死”的岁月，进入到一个机构投资者队伍不断壮大、上市公司数量与日俱增、退市机制不断健全、投资文化日益兴起的全新时代。在这个时代里，资本品牌的力量日益显现，资本品牌的意识日益增强，资本品牌的意义日益被认识。于是，越来越多的上市公司自觉重视资本品牌，越来越多的上市公司主动加强资本品牌管理。

　　品牌何以重要

　　品牌之所以有价值，并不在于评估结果的金额数字，这只是品牌价值量化衡量的方式。品牌的价值是真实地存在于企业的经营和与外部消费者或投资者的互动中，并且时时刻刻地影响着业务的增长和在资本市场上的表现。我们认为，所谓上市公司资本品牌，就是给上市公司带来资本溢价、提升市值的一种无形资产。其载体是用以和其他上市公司股票相区分的名称、象征及其组合。

　　品牌能传递给客户的价值，这是品牌存在的最根本意义。品牌是最能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证，能够增加投资者的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

　　我们深信，中国上市公司迈向品牌管理之路是大势所趋，唯有将资本品牌策略置于企业经营策略的核心位置，资本品牌才有可能开始发挥它对企业的最大功能。帮助企业聚焦管理能量，为投资者提供言行一致的资本品牌体验，进而实现上市公司价值的最大化。

　　我们正处在过度传播的环境之中。每个人都希望有自己的声音，为此造成的喧闹使得生存不易，更不用说传达其识别。因为传播不单要说出来，更要有能力被听到。今天，传播不单是一种技术，其本身就需要某种技巧。

　　更多地为投资者考虑

　　在股票市场供大于求，并且选择爆炸的今天，上市公司还依赖于过去的路径习惯性地只从公司视角而非投资者角度在资本市场上生存的话，投资者选择“用脚投票”就会成为必然。

　　要想实现公司价值也就是公司市值的最大化，企业必先改变自己“由内向外”的思考模式(inside-out thinking)，而应该采取“由外而内”(outside in thinking)的思考模式进行品牌建设。前者的思维，容易过度聚焦在“我是谁”以及“我想做什么”。 在这样的思路下，品牌往往成了企业自我宣传的口号，而这样的例子不胜枚举，即便是有着金牌董秘，有着优秀董事会，有着一整套完整的公司治理法条的企业，也难免落入俗套。尽管这些宣传目标的确是企业的衷心愿望，但在实际上并未与投资者关心的问题交集，因为说的都是企业“利己”的语言，无法引起社会与投资者的共鸣。

　　人们常说，好的上市公司治理可以产生好的溢价。但中国的资本市场，我们发现这似乎并不是一个必然的结论。从我们对企业征集的案例来看，各家企业虽然在规范度、透明度、成长性、回报率、认知度、认同度等方面都各有千秋，但总体而言，以上几个方面仍然难免支离破碎，各自为战，并没有形成完整的资本品牌战略管理体系。高认知度的企业，投资人的认同度，甚至具有成长性和较好回报的上市公司也并没有获得投资人的情感依赖。出现上述现象，除了市场的非理性外，很显然中国上市公司企业还远没有形成资本品牌对投资者的情感烙印。

　　从利己到利他

　　要让资本品牌成为推动中国资本市场的生产力，形成能拉动投资需求的品牌，必须要能引起投资者共鸣，而这有赖于告诉投资者“我为何存在”以及“我能为世界做些什么”。“我为何存在”必须说明一个企业超越“利己”观点的成长动因，而以“利他”的角度，说明自身存在的理由(cause)。

　　在我们惊叹苹果公司从一个亏损濒临倒闭的企业到成为全世界最大，拥有比美国政府更多现金流的公司，全球市值第一的公司，苹果是以“人是超越电脑的，电脑应该学习如何与人沟通”为价值理念走到了今天。成就苹果公司的并不是“成为世界最大”的利己野心，而是一个为了“利人”的简单而真诚的初衷。上市公司的价值起点如果回到了“利他”的原点，才能带来品牌的溢价。

　　溢价是品牌生产力的另一个层次，也是众多企业追求的目标。 而品牌溢价的基础，能够带给投资者超越价格与投资回报的无形心理价值。在资本市场中， 这个无形的心理价值，从过去基础的投资收益，到今天演化成了激动人心且具有积极社会意义符号的要求，也就是今天成功的品牌，必须要能够帮助使用者向他们所在乎的人说明“我是谁”以及“我的态度和价值观是什么”，才能取得高溢价。

　　中国资本市场过去20多年中产生了强大的“造富”功能，未来，则更需要创造伟大商业机构，创立伟大的品牌。

　　作者：刘国芳