李宁：突破“势能”的三个要点

　　【中国品牌建设网10月29日网讯】你把自己做了怎样的定位，别人必然就怎样认知你。你在市场上把自己定位为中档品，而且这个定位成功进入了消费者大脑，那么从此就很难改变。

　　李宁不快不慢不温不火的走到今天，今后李宁发展的瓶颈如以往一样，根本的问题是如何改变、提升已有定位的问题和给人以新的形象的问题。

　　商场与战场没什么太大区别，决定胜败很重要一个的因素就是士气，市场上这个士气就是由产品和品牌形成的市场势能。

　　李宁二十年来始终不具备市场之“势能”。笔者认为其症结就在于定位。李宁无论在国内还是想走出去发展，前提条件是必须做好提升定位的问题。要提升定位，要让人从新认知你，培育品牌“势能”对于李宁来说是首要的工作。

　　简单的说李宁缺少的“势能”就是李宁品牌的市场力量，李宁始终不曾培育出品牌的市场力量。始终也不曾给人以力量之感，因此，李宁不曾形成市场之“势能”。因此说，李宁要突破发展的瓶颈，必须要把培育市场力量作为着力点。

　　一个品牌的势能或市场力量，主要是由品牌的力量体系构成，这个力量体系包括：一、产品品质、产品质量和产品的款式或风格，简称产品力;二、价格力;三、广告传播与沟通强度。这几条李宁均需要来点硬功夫

　　渠道和促销也可称其为品牌的市场力量，但渠道和促销只能为品牌起到辅助营销作用。所以，李宁品牌市场力量的培育重点要加强前三点的突破。

　　一、产品力

　　李宁产品的产品品质或产品质量不是问题。不知李宁了解否，虽然耐克和阿迪两个品牌价格要比李宁的产品高出一倍甚至还多，但耐克与阿迪有些产品的产品品质与质量确实与其品牌地位不相称，确实难以令人恭维。但，耐克属该品类的开拓者。也是该品类文化的第一个实践者、开创者和引领者。因此，它在人的脑海里难以动摇的。

　　耐克的成功首先是产品力的成功，而耐克的产品力在哪里?耐克大概是第一个将“张扬”因素注入该品类中的。因此说，耐克产品力产生的重要因素是张扬。张扬就是耐克的产品风格，张扬就是耐克产品力的基础。

　　第一成功了，它就是开创者。第一在成功的基础上做得越做越好，始终处于领先地位，它就是领导者。后来的都没有超越第一，那么后来的都是追随者。

　　耐克就是在以其产品款式张扬为风格一路开创、创新、领先的基础上培育塑造了自己所向披靡的产品力。

　　作为追随者无论是阿迪、李宁及其它后来者，看得出来，这些后来者至今都是在步耐克之后尘。因此，这些后来者至今都没有摆脱耐克的阴影，至今都活在耐克的阴影之下。为什么?

　　主要原因是：一，追随者及后来者在做“张扬”这篇文章上欠功夫，或者说功夫都不及耐克。二，追随者及后来者没有定位出、培育出自己的款式和风格。

　　要想取得瓶颈的突破，或要想实现超越或成为领导者，对李宁或类似于李宁的企业，就应力争在产品款式及风格上做第一或有所突破。“做第一，胜过做得更好”。这似乎成了营销的定律。这里所说的“做第一”是指开发全新的产品款式，树立自己的产品风格，培育产品力。“张扬”些难吗?“做第一”难吗?只要张扬不难，做第一就不难。

　　体育运动休闲用品并非是什么高精尖行业，在笔者看来，在体育休闲穿着领域，只要我们的设计开发人员能做到两条，“做第一”是不难的。这两条一是深入社会开拓视野;二是不懈探索，勇于实践。

　　从以上观点来说，产品力、即产品款式和产品风格的开发与开拓，应是李宁品牌突破瓶颈培育产品力的第一个着力点。

　　二、价格力

　　一个简单的道理是，价格最高的则意味着是档次最高档的。反之亦然。阿迪在国外的市场表现我不甚清楚，但阿迪在中国的成功几乎可以与耐克匹敌。

　　可无论阿迪的产品品质、产品质量、产品款式和产品风格都不存在对耐克的超越。倒是阿迪的营销传播量要比耐克的力度大，但其传播道法上并没有可令人称道的，可圈可点的，不甚了了吗。

　　就阿迪的知名度而言，它与李宁在中国的知名度是相差无几的。但阿迪在中国的成功却遥遥领先于李宁。在我看来，阿迪在中国的成功并无秘密可言，阿迪成功最重要的是它的定价策略。这应是阿迪成功的主要秘密

　　因为，价格往往说明产品品质、产品质量和产品档次。因此，阿迪把价格与耐克的价格绑在一起，再加上点日耳曼的血统，消费者就以为阿迪与耐克属同等品质、同等档次。

　　就这样阿迪把溢价所得再投入到产品研发、产品推广、广告、赞助等品牌传播上去。于是产生了火借风势风助火威的营销效果。

　　李宁新的市场策略是把目标群体定位在90后。80/90后是一代崇尚时尚，崇尚消费的，在这个市场上最强的消费主义的“酷”一代。尤其是运动休闲类品牌上，80/90后是名符其实高端消费市场，他们在这个市场上的消费特点决定了，他们是款式风格第一，质量第二。价格上，他们是只买贵的，不买对的。对于他们来说贵意味着高档，高档意味着时尚，时尚意味着“酷”、意味着“炫”。

　　因此说，你要让80/90后认知你，你就得让他认知“酷”;而你要让他认知“酷”，你就得满足他虚浮的“酷”心理;而要满足他虚浮的“酷”心理，一个重要的基本条件就是高价、高端、高档。与阿迪相比，这一点李宁显然没做到。

　　所以说，李宁在国内应寻找机会，在适当的时候，在解决了产品款式和产品风格，在找到得法的传播与沟通手段后，让价格向耐克和阿迪看齐，把价格一步提到位。

　　一旦中低档的产品被市场接受，消费者的大脑就把你定位在这个档次上。所以，假如有一天李宁进军新的国外市场时，李宁千万应坚持高价、高端、高档的市场策略，不应开此就把自己的手脚捆绑住，自认中低档。

　　三、广告传播与沟通强度

　　现代消费品市场上，同档次产品的质量、款式和价格都相差无几，在这种条件下比的是品牌怎样博得受众的心理呼应。而受众的心理呼应取决于广告与沟通技巧的得法与否。因为大多数商家在广告传播与沟通这个问题上，均存在由于沟通不得法导致的传播不畅的问题，由于传播不畅至使企业浪费了不计其数的时间、精力、财力等宝贵的资源。

　　这个问题对于大多数品牌商来说是普遍性问题。李宁始终没有形成自己的市场“势能”与市场力量，沟通不得法导致的传播不畅是主要原因之一。

　　来源：中国品牌服装网