品牌折扣特卖：电商的第二春？

　　【中国品牌建设网5月20日网讯】在经历了价格战的洗礼后，电商们一直寻求新的营销模式。

　　价格战大潮褪去，品牌折扣特卖大军来袭。在唯品会引爆了品牌特卖后，京东、当当和凡客相继推出特卖频道。5.17“电信日”当天，一向保守的三大电信运营商掀起了空前猛烈的手机特卖，持续一周;与此同时，5.20“表白日”欧莱雅入住乐蜂网特卖即将登场……

　　一时间，品牌折扣特卖成风，电商仿佛迎来了第二春。对于被打上激进标签的电商来而言，特卖这一新兴的商业模式，究竟是泡沫，还是能够救电商于水火的良药?

　　鱼龙混杂的特卖

　　同是特卖，差别甚远，这是当下特卖的生动写照。凡客和当当的特卖频道，说白了就是李宁、阿迪达斯和耐克等品牌的清库存通道。对此，当当网CEO李国庆曾坦言中国服装业库存太严重，特卖模式成为电商们看中的一个契机。

　　一个多月的时间，唯品会所倡导的特卖模式爆发，各个平台的模式除超低折扣这一共同特征外，运作模式可谓是鱼龙混杂。在商品品类方面，大多数是中、高端品牌的衣服。当当网的“尾品汇”，初期参与特卖的品牌以线下的鞋服品牌为主，将包括ZARA、Lee、Levis、歌莉娅，以及阿迪达斯、耐克等。

　　继服装之后，美妆特卖也闪亮登场。5月20日，借欧莱雅入驻这一商机，乐蜂网展开了以巴黎欧莱雅为首的百大品牌的促销，折扣幅度3-5折不等，并限制了销售数量。虽说乐蜂网目前没有特卖频道上线，从折扣力度和销售模式上来看，这同样属于特卖模式的范畴。

　　作为乐蜂最有实力竞争对手的聚美，也在5月20日推出了促销，折扣幅度最低2折，欧莱雅同样在促销之列。从页面上来看，聚美5.20促销打的是团购模式，这与此前的定位保持一致。

　　京东的特卖频道即将上线，京东内部人士称为闪团。“京东闪团”将采用限时限量抢购方式，以知名品牌、大力度折扣为突破口，三星、博朗、方太、罗莱、雷朋、杜蕾斯等大品牌已经成为“闪团”第一批合作对象。

　　从模式上来看，京东的和乐蜂网的特卖更像是一种限时限量的促销;凡客和当当的特卖就是清库存;聚美的特卖就是团购的变身……一句话，当下的特卖模式着实混乱。

　　为谁而生的特卖

　　虽说模式有些杂乱，品类有重叠，有唯一性，特卖这种模式的火爆足以说明一个问题，市场有着旺盛的市场需求。具体来说，李宁、耐克这样的服装品牌急需清空库存，用户需要低价高品质的商品。从这一角度来说，特卖是为市场而生，为用户而生。

　　在笔者看来，特卖这一商业模式并不新颖。各电商平台竞相上线特卖频道，是营销模式上的尝试。疯狂超低折扣的特卖，绝不是这一商业模式的终点。服装业高库存的现象一直存在，而电商的特卖模式在2013年才打响了第一枪，这意味着特卖似乎更像是为电商而生。

　　或许很多人认为，2013年是服装行业库存压力的爆点。截至4月17日，纺织服装业已公布的2012年年报的上市公司有50家，库存合计约570亿元。殊不知，570亿的库存，只是同比增长了6.76%。所以，凡客上线特卖频道，并不是单纯的帮服装品牌清理库存，而是基于商业模式的尝试。

　　在经历了价格战的洗礼后，电商们一直寻求新的营销模式。由于初期的价格战，价格与商品品质不成正比，频繁的价格战导致用户流失。中、高端商品的超低折扣，无疑颇具诱惑力，尤其是美妆产品。

　　美妆产品的价格和使用量要高于服装，定位于美妆B2C的乐蜂网和聚美推出低折扣美妆产品可以精准的锁定女性用户。而凡客推李宁、耐克服装特卖，同样是精准锁定潜在用户的一种营销手段。所以，说特卖这一商业模式为电商平台而生更贴切。

　　特卖“钱”景几何

　　特卖红红火火，收益如何仍旧是业内关注的焦点。此前热点不断的价格战，电商们持续亏损，难见收益。高品质、低价格的特卖，能否为电商带来实实在在的收益呢?

　　客观地说，不同的特卖模式，注定有不同的收益。凡客特卖模式的收益是扣5%的点，与凡客7%的成本仍有一定差距。当当网和天猫的特卖收益与凡客大同小异，同样难以靠特卖盈利。虽说特卖可以为凡客和当当们带来潜在用户，但转换率仍是一个未知数。

　　需要注意的一点是，电商平台的特卖，本质就不是为了盈利，而是为了流量导入。在流量导入中，除了低折扣吸引流量导入外，还有一些传统的活动。5.20促销中，乐蜂借戛纳电影节造势，并以乐蜂网创始人李静亮相戛纳红毯作为由头吸引消费者。而聚美，则是打出比乐蜂更低折扣的字样，吸引消费者。在当当和凡客的特卖频道中，低价加相应的节日促销，成为特卖流量导入的杀手锏。

　　在活动和低折扣的吸引下，特卖频道销量无需质疑，流量导入后的转化率也有详细的数字。乐蜂网CEO王立成透露，每次促销的新用户的转化率都超过了50%。唯品会实现净利润580万元的事实，从侧面印证了特卖转化率可观的事实。由此不难预测，特卖模式盈利没有任何问题。

　　就现状而言，特卖模式能否盈利，关键的因素就是客单价和毛利率。凡客的客单价在200左右，按毛利10%，转化率参照按50%来计算，盈利难度还是蛮大的。像乐蜂网、京东这样客单价在千元以上，毛利10%的情况下可以实现盈利。

　　考虑到各电商平台的毛利不同，转化率不同，特卖模式能否盈利需要具体对待。可以肯定的一点就是，对于乐蜂网、京东这样客单价高且购物体验出色的电商平台而言，特卖盈利并不是难题，毕竟特卖与此前的价格战有着质的不同。

　　单纯的就特卖这一商业模式来说，高品质低价的特征可以为电商平台带来优质客源，一些客单价高、运营成本稳定的电商平台完全可以盈利。而一些客单价低，品牌知名度低的电商平台，难以借特卖突围。So，品牌折扣特卖能否成为所有电商的第二春，还有诸多的不确定性。