爱马仕的中国品牌难题

　　【中国品牌建设网5月21日网讯】此前两次推迟法国巴黎开店计划的“上下”终于确定了最后的开店日期：2013年9月。店址位于巴黎赛弗尔街(Rue de Sèvres)，紧邻爱马仕专卖店。它们最早宣布这个决定是在2012年12月，第二次则是在2013年春节。

　　“上下”创始人兼艺术总监蒋琼耳说这是爱马仕除了钱以外的另一种支持：时间。“之前我们一直没有准备好。”

　　“上下”通常被媒体称为全球顶尖奢侈品集团爱马仕旗下的中国品牌，但它们始终坚持自己是一个独立运营的公司。爱马仕和蒋琼耳共同拥有股份，其中前者份额据说超过75%。除了爱马仕，没有人知道自2008年“上下”成立以来，爱马仕一共投资了多少钱，但该公司始终未能盈利。“上下”于2010年和2012年分别在上海和北京开设了一家店铺，店铺设计师、日本建筑师隈研吾也会主持巴黎店的设计。

　　巴黎被看作是“上下”发展五年来至关重要的一环，爱马仕总裁Patrick Thomas表示这个开店计划在上海开店的时候就已确定，而今将是对“上下”国际吸引力的一个证明。而蒋琼耳则有点紧张，她认为“上下”在巴黎开店意味着把“中国文化的新面貌和西方成熟的商业体系结合起来”。

　　在“上下”门店购物可能会是一种特殊的体验。隈研吾在上海店用特殊复合材料做成的白色布片营造了一个富有梦幻感的洞穴，而北京的设计元素则是长城砖。两家店的店员都会为进门的顾客奉上白瓷小茶杯装着的热茶，并为你解说每件产品背后的工艺和故事。比如在介绍薄胎瓷的时候，会请你闭上眼睛，然后在你耳边轻轻敲击瓷器，并解释正是这样的声音启发了音乐人窦唯为“上下”特制的店铺音乐。

　　“上下”出售服装、珠宝、家具、艺术品、茶具等各种产品，共同特点是来自民间的特殊手工艺结合了讲究实用主义的现代化设计。同样的产品组合也会出现在巴黎，但因为法国不允许使用紫檀木制造家具，紫檀桌椅会用别的木材代替。和产品门类一样广泛的是定价，店内的商品既有普通人负担得起的，也有超过50万元的紫檀摇椅。平均而言，“上下”的产品售价要略低于爱马仕，后者诸如手表、皮包这样的产品定价都在几十万元人民币以上。

　　“我们不是一个奢侈品品牌，也不做时装。”蒋琼耳对记者说，这也是她从创立品牌至今坚持的说法：“我们试图把传统的雅致生活方式和现代人的都市生活结合。”

　　目前，擅用中国传统元素的设计师品牌还有台湾的“夏姿·陈”和香港的“上海滩”。

　　但“上下”并不如前两者为大众消费者所熟知。在所有设计师都渴望把自己的作品塞进时装周的时候，蒋琼耳从不让“上下”参加任何走秀，也不投放广告。店铺是最大的对外宣传方式，此外“上下”还在上海和北京各办了一场为期3周的展览，除了产品制作过程的图文介绍，还邀请手工艺人作现场演示。这种策略被认为更能打动“重品质不重Logo”型消费者。

　　长期执行奢侈品消费调研的TNS品牌与沟通部高级研究总监陈湛认为，中国消费者还是喜欢用奢侈品作为身份地位的象征，但艺术品投资和“奖励自己”的需求在不断增长。“他们首先买的是别人认可的东西”，他补充，其他国家消费者为中国传统元素埋单的可能性会更大。

　　目前“上下”上海店的中外消费者的比例为3：2，而北京店的中国消费者更多，达到85%。这些客人被Patrick Thomas描述成“对产品质量和创意有想法的人，而且会对特定的风格感兴趣”。“对我们来说，知道哪些客人来买‘上下’是一件很有趣的事情。”

　　这位爱马仕的CEO——2012年夏天他宣布即将把这个位置让给Thierry Hermes家族第六代继承人Pierre Alexis Dumas——对“上下”进入欧洲的前景表示了最大程度的乐观。“中国已经成为第二大经济体，欧洲人想对中国有更多的了解。你知道，如果有一件东西看起来很厉害但你又不知道的话，它就会很有魅力。”

　　如果这种“不明觉厉”梦想成真，“上下”可能会遭遇5年以来的最大考验——如何在门店增加的情况下保持品质和产能。

　　在制定“上下”风格之初，蒋琼耳放弃直接使用中国传统元素，而是试图把手工艺融入现代设计之中。这意味着即便她找到了合适的手工艺人，也得花费相当长的沟通时间与他们探讨怎样才能做出很“上下”的产品——蒋琼耳将之概括成“既精致且随意”的设计风格。目前中国传统手工艺的应用途径非常有限，大多数拥有精湛技术的艺人在制作旅游纪念品或者专供收藏的艺术品之类没有实际使用价值的产品。一个经常被引述的例子是，为“上下”制作竹丝扣瓷茶具的手工艺师傅之前在用同样的材料编制一头大象。竹丝仅有0.45毫米粗细，“扣瓷”是指一种几乎不用粘胶，仅仅靠手工编织就把竹丝紧紧包在茶杯外层的工艺，这样能在茶杯外层形成具有装饰作用的隔热层。

　　另一种使用“羊绒毡”材质的大衣则来自蒋琼耳自己的创造。她在内蒙古发现当地人使用羊毛毡取暖，但对于城市生活的人来说，羊毛毡做成的衣服过于厚重粗硬，于是她考虑使用羊绒代替羊毛，这样做出来的大衣柔软至可以贴身穿着，但代价是数年内一直在反复试验合理的制作流程。即便现在技术成熟，有些款式的大衣现货数量依然很少，客人的等待时间通常在半年左右。

　　为了找到优质技术，蒋琼耳通过各地博物馆以及手工艺协会来扩大自己的搜索范围。通常情况下，“上下”会和手工艺工坊达成一种战略合作关系：不仅共同探讨产品的制作与设计方案，还帮助提高工坊本身的管理——包括从改善工坊照明条件到培训新人各个方面。有的工坊有40人左右规模，有的不到5个人，位置散落在从青海到浙江等各个地方。平均每10天，“上下”的设计师就要拜访一个工坊，频繁到访的好处是及时发现问题和培养更牢固的信任关系，因为从未有人做过类似的事情，一切都得从头开始。

　　头3年，蒋琼耳都在做类似的事情。她把与传统手工艺人打交道的过程描述成“拜师学艺”，而“学成”的基础是大量沟通和情感维系，“很花时间”。

　　目前“上下”与十几个工坊有类似的合作关系，而整个公司从事研发设计的人数超过20人。即便如此， “上下”的实际生产周期还是偏长，大约每半年推一次新品。但这和普通意义上设计师推出新系列不太一样，它更像从一堆项目里挑出最为成熟且质量过硬的那些，而剩下的何时推出则不好说。一些4年前就在研发的工艺至今还处于试验期，一般而言，家具类产品的研发至少需要两年时间。至于那些成熟的项目，仅仅制作的人工劳动时间就在数百个小时，拿扣瓷茶具举例，一套茶具需时大半个月，而整个工坊一个月的产能仅有十几套。

　　“上下”北京店铺的基本元素是长城砖，但同样具有轻盈通透的设计效果。这家店位于国贸，紧邻

　　爱马仕。

　　如果从定价考虑，“上下”似乎没有把这样的时间成本折算进去。“上下”目前的全年销售额占爱马仕中国整体的8%至10%。根据爱马仕2012年年报，亚太区(除日本以外)的整体销售额为11亿欧元(约87.8亿元人民币)。

　　蒋琼耳承认“上下”有商业的压力，但她依然强调“有节奏地慢慢发展”。“造小别墅和100层的大楼是不一样的。我们要有很厚很厚的地基。我的设想是：即便我们这代人去世，这个品牌依然存在。”这也是她拒绝时装周的原因，但另一个现实因素是：以“上下”的生产能力，恐怕无力承担一年两季甚至四季推好几个系列的竞争方式。但“上下”似乎也并不想这么做。

　　即便“上下”不追求销量，甚至总是对商业指标不在意的态度，但爱马仕曾对Patrick Thomas承诺“至少10年的投资”，而他估计“上下”在未来3年内可能赚钱——尽管他两年前也这么说。

　　爱马仕还是对这个品牌抱有希望。而蒋琼耳和她对“上下”的热爱——尽管她小心翼翼地避免用指标来衡量成绩，反对以走秀来全面曝光于世人面前，某种意义上它是被保护起来的——但随着巴黎开店，“上下”这个理想主义品牌就真的要面对市场和盈利考验了。

　　来源 第一财经周刊