饮料品牌再掀“正宗”之争

　　【中国品牌建设网7月23日网讯】加多宝和王老吉的正宗凉茶之争还未消停，而饮料行业另一起关于正宗“格瓦斯”的争夺战又拉开序幕。

　　争夺战已打响

　　自今年6月22日开始，秋林格瓦斯在其官方微博上开始隔空“喊话”。6月28日秋林格瓦斯发表配图微博：“拜托"娃"，山寨也要认真点”，历数娃哈哈“兑点麦芽汁”、“加点苹果汁”、“套个琥珀色马甲”的山寨手法，意指娃哈哈格瓦斯并非正宗。7月3日，娃哈哈掌门人宗庆后现身回应称，“我认为，正宗也好，不正宗也好，关键是老百姓说了算，消费者说了算。”

　　据公开信息显示，早在1900年，俄国商人伊·雅·秋林在哈尔滨建立了中国第一家跨国商业企业秋林公司，这是哈尔滨秋林公司的前身。秋林将其家乡的传统饮料格瓦斯及格瓦斯的酿造工艺也带入哈尔滨，并以他的名字命名为“秋林格瓦斯”。这款略带啤酒味的发酵饮料很快就赢得了哈尔滨人的喜爱。

　　2011年，秋林格瓦斯逐步将厂迁到天津宝坻，意图将天津打造为秋林进军京津塘以及全国市场的“桥头堡”。2012年，秋林格瓦斯的销量为2万吨。秋林定下的发展计划是：立足天津，3年内最终达到年产量10万吨，以图谋全国市场。

　　然而，出乎意料的是，正当秋林格瓦斯将市场版图全面开拓时，遭遇了娃哈哈这个巨头。2012年底，娃哈哈推出娃哈哈格瓦斯，正式宣告自己进入这个市场，娃哈哈借用自己成熟的渠道，开始在哈尔滨几家卖场定点铺货，迈出蚕食秋林市场的第一步。但令娃哈哈始料未及的是，当地消费者只认本地品牌。强龙难压地头蛇，在坚持了数月时间后，娃哈哈在哈尔滨不得不败下阵来。目前在黑龙江哈尔滨的几家商场超市里，还是秋林的格瓦斯卖得最好，尽管娃哈哈返点更高。

　　虽然娃哈哈在当地不敌秋林，但在全国范围内的斗争并没有结束。娃哈哈的一贯营销手法，即通过与综艺娱乐节目合作，或通过冠名与特约方式进行产品的市场推广。随着湖南卫视《我是歌手》的落幕，娃哈哈格瓦斯借助该节目一战成名，市场认知度迅猛上升。各大电视台，更是随处可见娃哈哈格瓦斯广告中那3位金发碧眼风情万种的俄罗斯美女。有内部消息人士告诉记者，娃哈哈今年在格瓦斯广告预算上做了充分准备，最起码要砸5亿元。仅是广告费，就远远超过了秋林格瓦斯的年销售额。

　　知名快消品营销专家、北京志起未来营销咨询集团董事长李志起表示：“秋林此次公开质疑娃哈哈，我认为是秋林策划的口水公关战，一方面是为了增强其品牌影响力，而另一方面也说明娃哈哈已经触动了秋林格瓦斯的命脉。”

　　成行业“特色”

　　反观娃哈哈近几年对新产品的开发，往往是将在各地做得比较好的区域产品进行改良嫁接、复制扩张，最后反而后发制人打败区域品牌，这也是很多大企业的竞争战略。如营养快线乳饮料其实就是针对曾名噪一时的“小洋人”进行改造超越的，并在3年时间销售额达到160亿元。

　　“不仅是格瓦斯，娃哈哈其他产品模仿区域品牌的例子还有很多，例如营养快线模仿河北企业小洋人、启力模仿红牛、HELLO-C模仿农夫山泉的水溶C100。”食品营销专家李志起对记者表示，“无论是口感工艺还是外包装设计，娃哈哈最近几年新推出的几款产品都与市面上现有产品类似。”

　　娃哈哈董事长宗庆后坦言，“在食品饮料行业，产品的模仿和跟进是普遍现象，但一味模仿没有提高和改进也不会获得市场认同”。

　　据记者了解，“山寨”“模仿”在饮料行业、甚至食品行业里并不鲜见。2012年，在饮料行业里被各家饮料巨头争相生产的“冰糖雪梨”就是最好的例子。还有，统一集团的创新产品“老坛酸菜面”也迅速被另外几家食品企业相继模仿。

　　针对山寨问题，有网友这样评价，“我们不管行货还是山寨的，我们只关心我们的健康和你们的质量，要比你们就比比你们用的取水源、水质，工艺和对老百姓的责任心。”

　　有业内人士向《中国联合商报》表示：“格瓦斯之争，秋林与娃哈哈争战的营销意义，不亚于凉茶里加多宝与广药王老吉的争锋。创新者与山寨者、传统产品与渠道新锐、地头蛇与强龙，涉及攻守、摘桃、借势等，是具有重要战略与战术价值的竞争策略。娃哈哈无疑不会是输家，但秋林能否成为赢家，可谓步步惊心。”

　　来源：中国联合商报