约架双11汽车电商直面三大“歧途”

　　汽车电商约架双11”沙龙可谓赚足人气。冲着这一次约架，几大主流汽车电商几乎悉数到场：从易车网、汽车之家到搜狐汽车，再到车多少。尽管天猫缺席，但有北汽——去年天猫双11汽车销量之冠为其“代言”。但整个沙龙并没有出现人们期待中的“掐架”，反而在汽车电商上形成了很多共识。当然，潜在的冲突也不再少数，约架显示，汽车电商至少需要直面三大歧途。

　　复制平台电商模式不靠谱?

　　2013年汽车电商突然火起来，应该说以天猫为代表的电商平台功不可没。但几大垂直汽车电商却并不认同数码快消的平台化电商模式可以复制到汽车电商上来。

　　“天猫的电商，我觉得它操作起来会比我们有更多优势，但是他们缺什么?就是最大量、最精准、潜在的汽车购买用户，而且在一站式服务方面，汽车专业网站会有更多优势。所以我们的结论是，专业的汽车媒体最有可能做成汽车电商的平台。”搜狐汽车事业部副总经理晏成直言不讳。

　　虽然天猫没有代表参加，但北京汽车销售公司总经理刘宇却以业绩为例力挺天猫。去年淘宝双11购物季上，北京汽车通过淘宝下订的数量是1250多，最后成交是1120多，销量位列淘宝第一。因此，北汽在今年双11更是增加了投入，与易车网这样的垂直汽车电商也开展了合作。

　　电商平台能卖车，但广告效应可能大于销售效应。我们注意到，天猫汽车电商基本以国产车，以及单价较低的汽车为主，在品牌数量、车型和车款上十分有限。而像易车惠这样的垂直电商，有近百个汽车品牌参加，车款上千，基本覆盖了入门车到豪华车等全系车型，而在汽车经销商的合作上，也覆盖了全国。所以能给予用户更多的选择，也不用担心售后等问题。

　　电商平台和汽车垂直电商，可以二者各有优势，但显然，汽车垂直电商将会释放越来越强悍的力量。

　　价格——一场玩火的游戏?

　　整个“约架双11”沙龙现场，被提及最多的是价格。大家都围绕价格做文章。

　　汽车比价网站“车多少”总编辑崔志强认为，在线购车一定要有透明的价格，否则就意味着购车消费者在网上看到促销信息以后，到店还要和经销商销售人员就价格进行长时间沟通，用户个人询价、砍价时间并没有减少，同时销售经理和用户磋商价格的时间也没有减少。也就是说，经销商的售前成本并没有减少。只有保证价格透明，才能保证在线购车、售车的效率得到提升。

　　汽车之家副总裁马刚也表示，为组织双11，汽车之家的团队和汽车经销商一个一个去谈判，侃价格。这位曾主管瑞星软件传播的资深人士说，作为互联网人，危机感特别强。电商这个事情汽车之家要不要试?如果这个事情未来会成为主流的话，如果你不去尝试，未来就没有活路了。

　　但北京汽车销售公司总经理刘宇却叫苦不迭，一再要求电商不要在价格上做太多文章。“要留给我们正常的利润，不要导致恶性竞争。”目前，虽然汽车厂商给经销商都有市场指导价，但基于各种原因，市场上实际的价格还是有所不同，这是汽车厂商一直监管的重点和难点。汽车电商如果在价格上再做文章，无疑是火上浇油，让汽车价格体系陷入混乱，让线上和线下销售冲突。毕竟，汽车电商和其他电商有个本质不同，是纯粹O2O，在线的服务、在线的订单、交易，都是要跟线下结合的，而不是让线上、线下相竞争。

　　常态化还是单点突破?

　　交锋的另外一点，是汽车电商通过双11来实现突破?还是要把汽车电商常态化?

　　汽车之家主打的是单点突破。为了双11，汽车之家砸下5000万，其中大部分是投放广告，一时间，地铁、互联网、导航网站、搜索引擎，到处是汽车之家双11的广告。汽车之家预期双11销量是1万台。

　　问题是，双11的由来，是淘宝运作电商若干年之后，才正式发起并固化下来的。汽车电商一上场就搞双11，而且指望双11来推动汽车电商新纪元，似乎有些问题。另外，如果把半年的销量，或者一年的销量，通过双11一天来释放，估计也不靠谱。谁愿意为了双11购车等上一年呢?所以更多人认为，汽车之家更多的是为了配合上市而作的一场不计成本的宣传。

　　与此形成鲜明对比的易车网、搜狐汽车，车多少都主张汽车电商的常态化。易车网主张，汽车电商只有常态化了，消费者习惯了网上购车这种模式，汽车电商才能算得上成功。

　　易车副总裁槐洋表示，现在“电商”这个词贵于汽车营销的意义在于你能够帮助汽车营销主体(大区、厂商、经销商)，降低多少营销成本，缩短多少的营销路径，特别是在你做完品牌和产品营销之后能够提升多少销售转化率、促进率。做最后临门一脚的事情会更好一些。

　　因此，易车惠上线之后，并不特别强调双11这件事情。因为双11是电商节，对于传统电商化产品有很大帮助，但是对于汽车单品来讲到底有多大吸引力，还需要观察。从9月份上线易车惠的时候易车网就确认了，这个事情是为汽车全产业链营销做服务的平台，将形成常态化。目前易车网推出的电商平台易车惠已经完成了第一期试水，现在正在进行第二期的特卖场，还有第三期的大团购，甚至已经开始了明年四期至六期的产品规划。这就是易车惠所谓常态化，也就是“奥特莱斯”概念。

　　易车网希望借助平台化的运作，帮助客户进行品牌营销、活动招募、限量款推广、团购促销、限时抢购、区域促销、秒杀活动、清理库存等多元化营销服务，从而实现高效的订单收集和销售转化。当然，“汽车电商约架双11”沙龙有意识的探讨不止这些，但是也揭开了汽车电商之间深层次的对话。对话、实践、反思，正是在各种力量的努力下，汽车电商未来之路才变得越来越清晰。