这里不是房地产市场，七问恒大冰泉

　　俗话说，从穷到奢易，从奢到穷难。

　　恒大做地产，顺风顺水。因为这是一个拿到地就可以爆发的时代。

　　中国地产是一个极度垄断的市场，而中国的水市场是一个极度竞争的市场。中高端矿泉水市场成长的空间很大，但这个市场仍是个无序和竞争激烈的市场。初步涌现了一些领先品牌，如昆仑山、阿尔山、五大连池、景田等，但各个区域市场的很多小鱼小虾也在浑水模型，想分得中高档饮用水市场的一杯羹。

　　以投资房地产和足球闻名全国的恒大集团忽然强势进军中国矿泉水行业。恒大冰泉三年计划百亿的投入，如何玩转这个市场，不是单靠砸钱就行的。

　　恒大冰泉要想获得市场成功和广大消费者的认同，还有很长的路要找，他们面临着品牌和产品定位、做好产品质量、设计合理的产品价格体系、目标市场选择与开发、营销模式选择、品牌推广、通路促销和消费者推广等诸多挑战。

　　这需要恒大回答市场的几个问题。

　　一、消费者认为你是高端水的首选品牌吗?

　　纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌如康师傅、娃哈哈、农夫山泉等都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄。许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。

　　2010年后很多企业涌入中高端饮用水市场，对消费者的饮水心智的开发起到了推动作用，其中农夫山泉涨价到2元一瓶和昆仑山水大量的“水升级”宣传更起到了推波助澜的作用，其中最大的受益者就是中端水，可以预见未来能够达到100亿元甚至上千亿元销售额的水品牌必然是在中端水中出现，而目前市场定价来看，国内的中端水的价位在2-3元。

　　随着国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加大了进军中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏5100冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。

　　恒大冰泉的广告攻势非常猛，形成了电视、网络视频、户外、分众传媒等多种形式的立体广告传播，甚至在电梯里看到恒大冰泉的广告。

　　消费者认为你是高端水的首选品牌吗?

　　二、消费者认为你是高端水的首要品类吗?

　　2013年11月9日，是中国足球界一个值得庆祝的日子，恒大足球队主场逼平韩国的首尔FC队，成功夺得本届亚冠联赛的冠军。在那个举国欢庆的日子，恒大冰泉借机强势上市，用世界品牌元素派代表丁举昌先生的话说，如果说恒大足球对夺得亚洲冠军是中国球迷的聚焦点，恒大冰泉则是代表又一个有实力的中高端水品牌加入这个“好看不好玩的”高端水市场。

　　你可以用几十亿的人民币买来大牌球星和教练，但是未必攻破消费者的心智。一个做房地产的企业做高端水，消费者认为你是高端水的首要品类吗?

　　我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种(类)之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、昆仑山、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然饮用水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，并且，这些大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，都将部分生产能力转移到矿泉水方面，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降。

　　三、消费者和渠道认为你是高端水的首肯价格吗?

　　恒大冰泉的产能规划，许家印豪情满怀，对外宣布首期产能120万吨(零售额120亿，估算约1.6亿箱)，三五年内规划总投资100亿元，矿泉水总产能力争突破1000万吨。

　　从恒大的官网上透漏的信息来看，恒大冰泉的价格定位350ml建议零售价3.8元/瓶，和昆仑山、阿尔山等矿泉水价格相差不大。

　　消费者认可你的价格吗?

　　还有，渠道认可你的价格吗?恒大冰泉矿泉水既然属于快速消费品，必然要走传统渠道、现代渠道和商用渠道这三个主要渠道来销售，每个渠道都需要规划不同的销售品类，并且要制定不同的渠道开发策略。目前来看，恒大自己通过地产和物业资源推动产品入市，这只是商用渠道市场的一部分，并不会起到太大的作用，地产和物业只是商用销售渠道中的一个辅销渠道，只起到辅助销售的作用。只有认真做好整体营销规划，才是恒大冰泉要想取得市场成功的重中之重。市场营销规划，是指利用对市场容量、发展空间以及竞争地位等外部因素的分析，再结合企业的综合实力、资金、人力资源等内部要素，对品牌定位、产品开发、市场定价、营销模式选择、市场开发和市场推广等进行系统科学的规划，在不同阶段并赋予不同的发展目标和要求，采取不同的营销策略，给予不同的资源配合和支持，以实现整体市场的统筹规划和资源的合理分配，以及营销策略的有效实施，实现企业整体效益最大化。

　　我们在恒大冰泉官网中可以发现恒大比较注重新兴渠道的开发，电商作为最重要的新兴渠道已经渗透到日常消费者领域，但对矿泉水产品来说，它只能作为一个补充性销售渠道，销售量不会太大。恒大冰泉首先应该开发好现代销售渠道，其次是传统渠道，也就是大众流通渠道，主推的应该是200ml、350ml和500ml品项，以即饮为主，价盘要稳定。另外，也可以重点主推加油站(可推12联装)和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品项可主打家庭消费或商务消费，走电商和现代渠道，价格也可以根据电商的特点做适当的特价。

　　参考处于同一价格水平的昆仑山矿泉水，其从09年发展至今，昆仑山虽然成功奠定了其在中高档饮用水市场行业领导者的地位，但其年销售额至今还没未突破10亿元(1000万箱)，而据一些中国饮用水市场的行业调研和研究资料，国内中高端饮用水的总体市场销售额也就在100亿元左右。而，有数据显示，2005年前三季度平均利润率仅有3.85%。同时销售商的利润也很薄，完全靠增大销量维持，一年中7月至9月这三个月几乎完成全年销量的70%以上。再者，恒大作为中国房地产业巨头，而饮用水属于快速消费品行业，其跨业经营必然面对企业原有的营销体系不适应市场运作的需要这一方面的问题。

　　四、消费者认为你的概念吗?

　　恒大冰泉的房企背景以及恒大足球队在亚洲赛场的良好战绩无疑能够给冰泉提供丰富的话题，恒大足球和其它体育资源也是恒大冰泉目前展现给我们最大的营销亮点，但恒大冰泉作为饮用水产品其核心卖点还必须回到产品的本身，也就是水的品质，水源地概念是目前很多中高档水品牌惯用的品牌炒作手段，如依云、昆仑山、阿尔山和五大莲池等品牌。恒大冰泉卖的是长白山天然矿泉水概念，这一点长白山水源地提供了很好的支持，但与其它同类水相比并没有什么独特的优势和卖点，况且，康师傅旗下也有一款产品在打长白山水源地的概念。目前恒大冰泉在大打体育牌，签约里皮、郎平、菲戈等作为品牌形象大使，在产品市场导入期确实彰显了恒大的十足霸气，就冲恒大老板许家印喜欢大手笔的做事风格，笔者相信在即将到来的2014年恒大冰泉还有很多好戏要上演，但产品推广和营销渠道开发动作要同步，眼下，我们只看到了恒大冰泉无孔不入的产品广告，但在商超、便利店等各类销售终端却很少能看到恒大冰泉的产品呢，这就是产品推广和渠道开发不同步的结果，当年健力宝的第五季就是这样失败的。

　　而恒大冰泉品牌的过度背书势必会让消费者对恒大地产、恒大足球、恒大冰泉三个跨行品牌产生过度关联，一个地产或足球的不利事件都会对恒大冰泉造成重大影响，这对一个成长中的快速消费品品牌发展是不利的。

　　五、消费者认为你的精神吗?

　　世界品牌元素派代表丁举昌先生认为，高端品牌都有消费者崇尚的时代精神。随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。对水品牌来说，消费者崇尚的时代精神是什么?恒大集团把知名度当巨大财富，遮住了对品牌精神的思考和滋养。

　　笔者还要提醒恒大集团，恒大足球队也不可能长期保持处在巅峰状态，眼下当红球星孔卡已经宣布转会，多少会对球队未来的战绩产生影响。

　　六、你的渠道满足消费者的采购吗?

　　世界品牌元素派代表丁举昌先生认为，饮用水销售渠道目前主要有以下五种，一是传统的销售渠道，也叫GT通路，就是指在一定的区域选择合适的经销商，通过经销商在其划定的区域内把产品销售给下游各中间客户，最终通过零售终端销售给消费者;二是现代销售渠道，也叫KA通路，即与公司签定年度合约，进行直接交易的现代零售通路终端客户，由其直接把产品销售给最终消费者。主要指的是大型国际性连锁量贩或地方性重要卖场;三是商用消费通路，是指产品非经零售客户销售，而通过公司或中间商送货到各类商用消费终端场所，供消费者使用，很多公司也称之为特殊通路。四是企业自建销售渠道，恒大公司这方面有特殊的资源，可以把全国各地的售楼中心和物业公司做为矿泉水的销售终端。五是电子商务渠道，这是最近几年新衍生的一种销售渠道，可以作为矿泉水辅助销售的一种渠道，主要针对会议和商务客户，销售量初期不会很大。根据笔者最近几年的营销实战经验，恒大冰泉应该建立以现代销售渠道为中心和形象，以传统和商用销售渠道为重点，其他渠道为补充的差异化立体营销渠道模式。

　　恒大冰泉的渠道开发策略要适合营销发展的需要，用两到三年的时间，建立起差异化的立体渠道营销模式。

　　七、你的号召市场在哪里?

　　恒大冰泉的野心是要做中国的“水王”。

　　世界品牌元素派代表丁举昌先生认为，认为恒大冰泉必须事先做好全国市场布局的规划，有步骤有重点的逐步开发市场，找到号召市场，现在某区域市场重点突破，然后再滚动复制成功的营销和推广模式。

　　前两年只建议恒大冰泉做三个核心市场：华南、华东、华北，而且只开发这三个区域中的一、二线城市。据中高端水市场的一些行业调研数据的研究资料，这三个核心市场至少占全国销量的80%，而这样的市场布局和市场开发思路符合恒大作为一个行业“新手”的现状，核心市场集中投入和开发、专业团队搭建和培训、经销商优选和开发、样板市场打造和滚动复制这四个关键动作也至少需要两年以上的时间。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，丁举昌：品牌优生营销系统创始人，品牌先天价值制胜倡导者，品牌系统运作专家，同时在多个领域具有丰富操刀实战经验，为100多家企业做过营销咨询服务。著有《金钻战略》《黄金单品战略》《成功始于一言》等书。电话18669950109，电子邮件: djcc@163169.net(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)