光瓶酒抢占大众消费市场

　　【中国品牌建设网6月3号网讯】在行业调整下的地方品牌大多面临市场的巨大压力。转型、变革、创新，成为酒企主动破局的主旋律。从积极拥抱电商到推出青春小酒，从发力腰部到简化包装，各种策略频频上演。在2014年春季糖酒会上，“小酒”更是成为关键词之一。

　　不难看出，以小酒为代表的光瓶酒，已经成为酒企发力的重点之一。业内人士也大多看好未来光瓶酒的发展。

　　宏源证券基于行业形势给出的分析同样看好光瓶酒：白酒反弹将进入分化阶段，继续推荐基本面最好、增长最确定的光瓶酒。

　　有观点认为，相比于一二线酒企，光瓶酒或将成为区域地产品牌的一大业绩增长点。

　　事实情况如何?光瓶酒市场该如何操作?又应该注意哪些问题?

　　光瓶酒抢占大众消费市场

　　早在2013年上半年，洛阳杜康控股销售有限公司总经理苗国军在接受记者采访时判断：“行业的调整需要企业及时进行战略转型，民酒的时代已经来临。”

　　在他看来，来自市场压力将直接检验产品是否真正落地到市场，是否符合消费者的需求。

　　此后，杜康推出了旗下战略光瓶酒单品——杜康老酒。据了解，这款酒是杜康推出的新一代民酒产品，再造了上世纪90年代风靡河南市场的“花脸杜康”光瓶酒。该产品设计结合河南本土文化，提炼出豫剧这一表现元素，用现代的手法，在瓶身上实现了从“花脸杜康”到“脸谱杜康”的品牌理念过渡，表现出杜康老酒的地道河南味儿，拉近了与消费者的情感距离。

　　20元/瓶的价位具有三四十元酒水的品质，苗国军告诉记者，洛阳杜康希望将杜康老酒打造成为河南省内光瓶酒的第一品牌。

　　同样在河南，记者从某酒企了解到，旗下市场价10元/瓶~30元/瓶的光瓶酒产品，仅在本埠市场，2012年就贡献了3亿元的销售额，引起企业高层的重视。

　　今年“两会”期间，全国人大代表、黑龙江北大仓集团董事长隋熙明坦言：原来中高档酒在200到400块钱一瓶，但是现在出厂大概是几十块钱一瓶酒，而且过多包装我们都去掉了，不用带盒。

　　“就是原来是有盒的酒，现在我们就出光瓶酒，降低成本，减少消费者过多的负担，而且我们光瓶酒2013年下半年增幅还很大。”

　　山东一位县级白酒经销商告诉记者：“从2013年年中开始，光瓶酒走量客观，反而盒装酒并不好卖。”

　　年后，记者再次采访这位经销商时，其在与厂家签订2014年合同时提高了低档光瓶酒的比例，大幅压缩了中高档产品比例。

　　记者在走访多地市场后发现，大型商超内的白酒货架上，以小酒、桶子酒，以及常规一斤装为代表的光瓶酒品类有增多的趋势。特别是在北京周边的山东、河北等地，牛栏山、红星等二锅头品牌产品已经从过去的地级市铺到县乡市场。过去不好买的“白牛二”，如今在小区超市就能见到。

　　对于牛栏山的表现，宏源证券分析师陈嵩昆给予了肯定。

　　“今年低端大众消费升级趋势非常显着，品牌化趋势预计可持续。光瓶酒市场过去被各种杂牌所占据，而牛栏山产品依靠品牌力与大众定位，在外埠市场不断挤占地产光瓶酒的份额，实现收入的快速增长，且盈利能力保持提升。”陈嵩昆表示，低端酒品牌化趋势明显，继续看好牛栏山在外埠市场的快速扩张。

　　长期关注光瓶酒发展的某酒企东北片区负责人顾峰向记者表示，相比于其他品类，光瓶酒消费者的忠诚度最高，反观名优酒企都主打中档酒以及更为高档的价格区间，光瓶酒恰恰是地方品牌生存的一块乐土。

　　实战，市场运作是关键

　　对于光瓶酒，中国白酒产品交易中心总经理杨洪波认为，它是一个差异性产品和市场细分产品，目前市场上的光瓶酒同质化竞争较为激烈。

　　“大家都瞄准了中小餐馆、大排档渠道覆盖下的大众消费群体，价格也基本在20多元左右。”杨洪波告诉记者，其实光瓶酒面对的大众消费群体，也是多种多样，有新消费群体——年轻人，也有忠诚消费人群——中年人，他们对于价格的敏感程度也不同。同时，在市场布局、操作上也与盒装酒存在差异点。

　　以招商为例，杨洪波表示，酒企应选择一些渠道下沉程度高的经销商而不是大经销商，因为其拥有众多的C、D类渠道。

　　宜宾金喜来酒业有限公司营销总监赵杉也建议，光瓶酒的市场渠道选择肯定不适合市级代理甚至省级代理，应以乡镇为单位，寻找乡镇小型经销商，由经销商进行终端垂直铺货，避免乡镇原来的那些二批商。同时，在产品销售最前沿的终端选择上，无论哪一级城市，甚至是乡镇、村庄，各产品对终端的侵占率已经很高了，终端的筛选应该以以前依靠百姓消费的终端为主。

　　针对时下热闹的小酒概念产品，品牌策划人邹凌远认为，在白酒营销中，概念只是可有可无的摒弃，而运作才是不可或缺的根本。以江小白为例，邹凌远表示，2013年其一度成为酒企模仿的对象，如今，2014年江小白开始运作传统渠道，回归运作链。

　　在定价方面，记者注意到光瓶酒价格主要集中在5元/瓶～40元/瓶之间。其中，小酒产品价格大多集中在20元/瓶～30元/瓶之间。

　　对此，有业内人士指出，多年来随着消费水平的提升，光瓶酒价格发生了明显的变化。企业如何对产品选择合适的定价非常关键。

　　结合老村长的成长轨迹，白酒营销专家杨永华表示：“我们发现，从老村长选择农村市场的营销战略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售3.5～4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售6～8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成酒了老村长的辉煌。”

　　不过，杨永华同时也发现老村长如今面临因产品升级带来的市场危机。

　　“老村长的崛起是领跑了大众光瓶酒的升级，把传统4～5元/瓶的主流产品培育到了6～8元/瓶。”杨永华告诉记者，眼下，老村长主导6～8元/瓶的产品已经沦落为最低端的大众光瓶酒了，在河南市场正逐步被10元/瓶、15元/瓶和25元/瓶的产品所淹没，这也许是老村长所想象不到的。

　　未来，难以颠覆低端形象?

　　有业内人士指出，按照现有的5元、8元、10元、12元、15元和18元等产品线划分，未来光瓶酒将进入一个更高层次的市场，光瓶酒的升级是大势所趋。

　　以三井小刀为例，其随着消费的升级，开发了小刀“原浆”和小刀“大白”两款产品。这表现出的不仅仅是产品和质量的升级，还有品牌诉求的升级。从过去情感诉求的“喝小刀，成大器”转变品质诉求的“小刀酒，75天发酵，1年窖藏，真正的粮食酒”。

　　据了解，定价为20元/瓶的小刀“原浆”和定价为10元/瓶的小刀“大白”自2013年一经推出，获得了消费者的热捧。

　　在河南，韶泉酒业前身是一家只卖原酒的村办酒厂，2007年改制。企业之前虽然造酒几十年，但从来没卖过成品酒。企业改制后，希望能够推出属于自己品牌的产品。

　　该公司董事长张登峰告诉记者：“我们以差异化的路线切入市场，推出‘纯原酒’光瓶酒产品，但是依靠卓越的品质售价80多元/瓶，一款产品在当地实现了过千万的销售额。”

　　市场的成功让企业看到了广阔的市场前景。

　　业内分析人士认为，目前二三线市场逐步回归到理性消费，乡镇及农村市场的消费者还是以光瓶酒作为消费首选，随着消费的升级，酒企应该转变观念，洋酒可以光瓶酒高价格，中国白酒为什么不可以?将来50元～100元左右的光瓶酒将会进入市场。

　　也有酒企负责人认为，随着消费者对光瓶酒价格接受度从5年前的10元/瓶提升到如今的25元/瓶，一位这企业要着手开发40元/瓶-50元/瓶的光瓶酒，以应对未来两年的市场需求。

　　对此，北京圣雄品牌策划公司总经理邹文武提出不同观点。“光瓶酒目前市场竞争比较激烈，以50元价位的光瓶酒去冲击市场，不仅面临了其他普通光瓶酒的竞争，而且还面临了普通纸盒装产品的竞争。”邹文武认为，除非是原本饮用中高端白酒的政商务消费人群，否则高价位的光瓶酒运作逻辑不成立。

　　长期以来，与国外消费者习惯于葡萄酒几乎全部裸瓶包装不同，重视面子的中国人习惯了盒装酒。光瓶酒虽然质优价廉且畅销，但是在一定程度上就是“低端”的代名词。

　　“光瓶就是低端”的印象，不是消费者自己产生的，而是酒企长期以来灌输给消费的。虽然光瓶酒大有可为，但是需要国家政策调整，同时也要引导消费者的消费习惯。

　　有进口葡萄酒商曾这样感叹：“进口酒到中国都需要酒商加上外盒，更何况白酒，高端光瓶酒还有很长的路要走。”