娃哈哈逆市飘红的背后 有四大策略

    “金融危机对我们没有任何影响"，娃哈哈董事长兼总经理宗庆后坦然表示。面对愈演愈烈的金融危机，娃哈哈不但不减薪、不裁员，反而扩大招聘规模，引起众多媒体关注。

    “2008年的销售业绩为我们进一步发展奠定了很好的基础。”宗庆后介绍，娃哈哈2008年销售业绩突破360亿元，投资超过60亿元，新建90条生产线，全国各地增加几十家公司，2009年都将投入生产。预计今年娃哈哈集团的营业收入将达到500亿。同时，娃哈哈将进一步开拓国际市场，稳步提升国内外的整体竞争力。

    令人惊叹的经营业绩，令人期待的前景前景，同样也令人疑惑，娃哈哈为什么能在21年的发展中保持年均70%的增幅？本文力图从市场策略来剖析娃哈哈的发展脉络，以飨读者。

    策略一：跟进创新

    对于市场化起步远落后于西方发达国家的中国大陆企业来说，要创立一个富有竞争力、可和跨国公司同台竞技的企业是需要交学费的。在这场竞技中，跟进创新对于娃哈哈迅速做大企业规模，跻身国际知名、国内一流企业行列起到不容小觑的作用。娃哈哈的起步，是从自身研发的"娃哈哈儿童营养液"而获得第一桶金，而发展成全国性的企业，却是后来进入饮料领域取得的成就。娃哈哈茶饮料的发展，堪称是其跟进创新而成功的典型案例。

    2001年娃哈哈准备涉足茶饮料生产时，康师傅、统一的茶饮料进入市场已5年。作为跟进者，除了在口味上确保超越对手外，在产品知名度的宣传上同样要下足功夫。娃哈哈不惜代价聘请广为大学生、白领喜爱的著名影星周星驰作为代言人，分别邀请张扬和冯小刚拍摄两辑数个版本的娃哈哈茶饮料广告。高质量广告的高密度投放，使娃哈哈茶饮料的知名度迅速提升，销售也异军突起。短短一年，娃哈哈茶饮料即跻身市场前列。

    业内人士指出，茶饮料市场三强鼎立之势形成之日，也是国内茶饮料进入快速发展之时。目前，几乎在市场有一定知名度的饮料厂家均推出了自己的茶饮料品牌。娃哈哈茶饮料的介入对催熟整个茶饮料市场颇有建功。

    娃哈哈跟进策略还表现在娃哈哈系列果汁饮料的开发与推广上。目前，果汁饮料经过100%浓度到10%浓度的变化，近年还出现20%-40%不同浓度的混合果汁，并占据了一定的市场份额。而由于同质化的口味、瓶型与包装，果汁饮料市场陷入了价格战。

    2008年底，水溶C100与娃哈哈HELLO-C果汁的推出，引领了果汁市场的新发展。国内果汁饮料一直采用热灌装工艺，这一工艺导致饮料瓶型较受限制，包装也不够时尚美观。而国外新兴的果汁生产工艺是冷灌装，其好处是生产线通用性强，瓶型美观。"水溶C100"产品正是借鉴国外同样的一类产品，瓶型与包装设计风格也无二致。但在国内鲜有见到，乍看之下显得比普通果汁高档许多，因此面市后得到市场的一时热捧。

    无菌冷灌装工艺，对于娃哈哈而言已相当成熟，呦呦奶咖就是一款成功的无菌冷灌装产品。为此，娃哈哈市场人员对市场上的冷灌装果汁第一时间进行了调研，发现这一产品的概念较新，消费者易接受，但目前市场上已销售产品的最大问题是口感太酸，很多消费者表示无法接受。作为国家级科研中心的娃哈哈科委，其优势恰恰在于新产品的研发能力。根据市场调研结果，娃哈哈科研人员很快从产品储备库中挑选了两种口味的产品，一种同为市场上已有的柠檬汁，但口感更柔和，更易让人接受；另一种是创新的柚子汁。娃哈哈在调研中发现，柚子健胃、润肺、清肠、利便等功效深得国人认可，微苦的感觉同样适应目前消费者的需求。因此，2008年底运用UHT瞬时灭菌技术和冷灌装生产工艺，并特别添加了蜂蜜，让营养、美味完美交融的两款娃哈哈HELLO-C果汁迅速上市，得到很好的市场反馈。

    策略二：错位竞争

    错位竞争是娃哈哈非常可乐走向成功的关键。在中国的软饮料市场中，比重最大的碳酸饮料市场一直被"二乐"占据。1998年，决心在饮料界扛起民族大旗的娃哈哈根据国人口味，对原浆配方进行了上千次的改进，推出"中国人自己的可乐--非常可乐"。但是，毕竟"二乐"进入中国时日益久，而且国人消费洋可乐的所谓"美国梦"情节太深，因此，娃哈哈从非常可乐上市之初就深刻分析市场，采用错位竞争策略，没有正面与之展开攻坚战，而是瞄准"二乐"无法到达、也非常轻视的市场--中国人口众多、地域广袤的众多二、三级城市及农村，通过强大的营销网络布局，把自己的可乐输送到中国每一个乡村与角落地带。这一做法的支撑，就是娃哈哈坐拥中国最为广泛的分销网络。对于中西部许多城市和乡村的广大群众来说，娃哈哈的非常可乐先入为主，是正宗的可乐产品。