兴业证券：彩电业风景独好

　　自2008年以来,我们一直坚持对彩电子行业的乐观判断:尽管面临宏观经济波动的多种不利因素影响,彩电行业在2009年保持“风景这边独好”应是大概率事件。

　　普及化时代到来

　　根据近10年彩电购买曲线和彩电平均使用寿命为8-10年来测算,从2008年起,我国彩电市场将进入一个更新换代的高峰。这也意味着从2009年起平均每年更新换代的市场需求在2600万台左右。考虑到我国政府计划2015年基本停止模拟电视的播出,保守估计,在假设城镇分十年,农村分二十年更换完毕,且其中有80%的消费者选择平板电视的前提下,我国平均每年仅更新换代的平板电视需求在2000万台以上。

　　目前,市场主流规格的32寸液晶电视价格多在4000元以下,部分32寸和26寸液晶电视分别跌到2500和2000元以内,已经可以满足市场爆发性成长的要求。

　　我国2008年液晶电视销售了1177万台,市场渗透率达到了32%,借鉴美国、西欧和东欧的平板化进程,谨慎预测,未来三年国内液晶电视规模增长保持30%以上的复合增长率应无悬念。

　　近年来,我国彩电行业格局演变的主线始终离不开“国内和外资品牌之争”,外资品牌凭借在平板电视上的先发优势,不时采用“降价夺市场”的策略,使得国内厂商经常处于一种集体性困境之中。

　　可喜的是,国内厂商并没有挥舞价格屠刀跟进,“价值战”成为国内厂商应对外资品牌价格竞争的主流策略。而外资品牌降价策略的负面效应随时间推移开始突显,一方面是品牌美誉度的下降,另一方面也使得消费者对长期以来所培养的“外资品牌是高端产品”的定位出现了概念模糊。

　　以竞争最为激烈的液晶电视市场来看,2007年以来国产彩电品牌市场份额一直维持在40%上下。但近期国内品牌市场份额大幅提升,从2008年1月的48%大幅提升到12月的73%。同时,考虑到传统的CRT电视几乎全是国内品牌天下,国内品牌全面领跑彩电市场的趋势成立应无疑议。得益于贴近消费者需求的本地化优势以及销量大增所带来的规模效应出现,我们预期国内品牌领跑的市场格局将在较长一段时间内维持和强化。

　　销售渠道下沉

　　随着液晶电视价格的下降和家电下乡政策的推广,液晶电视将开始迅速进入三四级市场。伴随着渠道从一二级市场向三四级市场的快速下沉,全国性家电连锁渠道的网络优势将逐步削弱,国产彩电企业历史上长期积累的销售网络优势将得以凸显。

　　在一级和部分二级市场,国美、苏宁等大连锁处于绝对强势地位,彩电厂商的谈判能力较低,国内彩电厂商被迫接受各种名目的费用摊派,从而使得厂商盈利明显受到压制。

　　在三四级市场,国美、苏宁等大型连锁的强势地位不再,而占主导地位的中小经销商,基本上处于“自立山头”时代,缺乏规模经济效应,彩电厂商的战略谈判地位显著提升。

　　综合看来,2007年我国全国性家电连锁所占彩电市场份额约为30%。调查表明,一级城市彩电55%的销售量依赖家电连锁巨头,而二级城市家电连锁巨头不再具备优势,市场份额下降为26%。到了农村等三四级市场,家电连锁巨头仅为3%的市场份额。

　　比较而言,国外品牌几乎完全依赖大家电连锁渠道,国产品牌的渠道相对多元化,这使得国内厂商对连锁渠道和三四级经销商可以保持基本平衡的价格政策,经销商卖国产品牌可以获得更高的利润,这使得国产品牌在三四级市场的渠道布局和掌控更为游刃有余。