手机下乡挑战山寨机亟需解决四大难题

　　易观国际高级分析师 王留生

　　近几年，农村市场移动通信用户规模化增长，终端需求量日益上升。山寨机由于具备价格低廉，款式设计灵活多样，功能强大等特点，迅速占领了低端用户市场。当前，随着中国电信、中国联通等移动通信运营商启动2009年手机下乡，农村手机价格将有至少30%的大幅下降，国产品牌手机有望借助手机下乡政策，可以通过国家财政和运营商业务双重补贴缩短与山寨机在价格方面的竞争差距。

　　业内人士预计，这无疑将与山寨机短兵相接，改变目前厂家主导的手机下乡销售不佳局面，从而重新夺回农村市场优势，但笔者认为，国产手机要抵抗山寨机道路颇为艰辛，特别是短期内山寨机仍有其优势。

　　手机下乡面临四大问题

　　通过对中标“手机下乡“的国产品牌手机终端及营销状况的了解，笔者发现了四点问题：首先是手机下乡政策面对的是具备农村户口用户，整体消费购买力有限，手机厂商利润不高，因此参与的手机大都集中在中低端的普通款式，功能方面也并无特别之处；其次是手机下乡中许多手机终端均为运营商定制终端，在为用户提供更多优惠和电信业务的同时，也缩小了适合用户规模。毕竟，在许多农村地区，网络质量仍然是用户选择运营商的决定性因素；第三是手机下乡中的营销渠道一般为运营商营业厅和相对规范的卖场，与乡村用户的主要在村镇关系圈内消费特点不符，对下乡手机产品而言，从渠道方面难以和扁平化渠道灵活营销的山寨机相比；最后是财政补贴手续比较繁琐，兑现周期相对较长，无形中降低了对用户的购买积极性，也同时削弱了财政和运营商双重补贴带来的低成本优势。因此笔者认为国产品牌手机难以借助手机下乡政策撼动山寨机农村市场优势。

　　运营商任重道远

　　作为国家推进“家电下乡”政策中重要组成部分，笔者认为，运营商力助手机下乡政策的实施，对于减小农民的手机终端购买障碍，解决农村信息化最后一公里问题的终端支持问题具有非常重要的意义，对运营商而言，如何巧妙借助移动通信网络这个快速通道，以手机终端为承载工具，满足农村用户的需求，也就是实现农村信息化才是最终的价值所在。

　　笔者建议，厂商和运营商需要紧密协作，整合双方的品牌、营销和售后服务资源，并结合内容服务等产业合作伙伴，共同拓展推进农业信息化工作。

　　首先，对运营商而言，应该充分借助自己的品牌和商业用户资源优势，借鉴互联网广告和电子商务运作经验，构建以手机为承载的高性价比的综合服务平台，将农村中先进标兵之类的用户树为样板，并将其在信息化带来的变化在本地覆盖较广的媒体中或组织活动加以推广宣传，形成口碑效应，从而推动农村市场的商业价值的规模化发展。

　　另一方面，对国产品牌厂商而言，首先应和运营商紧密合作，通过深入了解农村用户市场需求特点，充分了解当地山寨机的差异化优势所在，结合农民不同区域用户对手机款式和功能的喜好，推出更符合农村不同细分用户市场需求的终端。

　　其次是通过在手机内置丰富的手机应用业务来增强对农村年轻时尚群体的吸引力，并通过不断优化终端的操作界面，有效改善用户使用体验。

　　第三是构建符合农村消费特点的营销和售后渠道，建立以营业厅和卖场等为中心的区域营销中心，将部分口碑较好，诚信经营的村镇手机零售发展为授权营销店，针对小店资金紧缺的实际情况，可以实现样机展览，定时配送与实时自取相结合模式，在实现营销秩序集中化管理的同时减轻渠道的压货成本，通过利润和支撑服务增加渠道营销积极性，用符合农民用户消费特点的乡村下沉渠道体系扩大走货量。

　　第四是结合当地政府相关部门，当地媒体对家电下乡政策的关注，与自有洗衣机、冰箱、电视、电脑等其他家电业务一起扩大宣传，形成品牌协同效应，进行灵活捆绑组合营销。在售后服务方面，建立与营销渠道相匹配的售后服务系统，通过构建品牌和服务双重工作来加深自身产品在农村用户市场中的差异化竞争优势。最后是根据销售市场状况与相关部门一起推动补贴流程的优化，缩短财政补贴的兑现周期，增强下乡政策手机对农村用户中的吸引力，进而扩大市场份额。