联通品牌为何不能“计划生育”？

      中国联通2008全年财报3月31日出台之后，遭遇金融机构的“脚投票”，花旗银行干脆一竿子将中国联通支到2011年，“方可能恢复到2007年赢利水平”。

      然而，对于中国联通来说，现在最严重的问题，还不仅仅是网络和用户的现有状况和水平，而是在财务报表中一个扎眼的词汇：ARPU(平均每月每户收入)值。

      对比来看，中国移动GSM网络用户，2008年ARPU值83元，而中国联通，同样是GSM网络用户，ARPU值却只能刚刚过半，42.3元。也就是说，同样是中国境内的用户，同样采用GSM网络，中国联通硬生生要比中国移动廉价了一半。但同时，便宜并没有带来更多优势，2008年，中国联通新增用户数量仅为中国移动的1/7左右。也就是说，即便中国联通的GSM网络更便宜，用户就是不买账。

      为何会出现这样的情况?

      笔者认为，可以先从以下几个方面分析：

      1.客户服务质量客户服务质量，其实对用户的影响并不是特别大，换言之，在未成为客户之前，是无客户服务质量一说的，而成为客户之后，也很少会有人因为客户服务的好与不好，就轻易更换手机号码。就服务来说，其实三大运营商的差距并不是特别大：在发达地区，服务都好，在欠发达地区，服务都差。笔者就曾经在泸州碰到过打中国电信客服电话，被告知请稍等，最终等了15分钟左右也没有人接听，而后竟自动断线的情况;而对中国联通和移动客户服务的抱怨，互联网上的情况，也是半斤八两。

      2.网络质量中国移动和中国联通的GSM网络，现在基本上没有太多差别，至少在语音接入上，都是全国覆盖超过97%以上了。甚至于中国电信的CDMA网络覆盖，在中国联通出售前，已经较为完善。

      3.价格因素正如中国移动和中国联通财报所示，联通平均单个用户价格，是远远低于中国移动的，甚至于，中国电信CDMA网络ARPU值也达到了63.6元，比中国联通高出50%左右。在价格因素上，中国联通虽然收入最低，但应当具有更大优势。

      4.品牌力 中国联通ARPU值在三大运营商移动业务中垫底的最核心原因，就在于中国联通品牌影响力在三大运营商中最差。

      中国联通虽然也建立了集团主要品牌，但在各省级公司，对品牌业务的控制都不明确，甚至业务品牌和套餐业务的划分界线也完全不明确。客观地说，中国联通在尝试统一品牌上曾经花了很大的精力，例如早期将增值业务统一为“联通无限”，在GSM网络中将语音业务统一为“如意通”。但一旦离开集团或者说北京地区，就可以很容易地看到，在全国范围内的品牌执行，完全走形。各地在推动建立用户忠诚度的业务品牌方面，各自为政。换句话说，在诸多省级范围内，中国联通借用现有品牌的目的，不是为了增加品牌的强势市场地位，而是为了进一步增加套餐的种类，“短期套现”地通过降价来拉动客户，这样的做法恰恰和中国移动相反，所导致的结果就是，用户依赖于更低价格进网，却没有任何建立起任何粘度，离网也就因此更容易、更快。

      并且，中国联通虽然建立了统一的业务品牌，但在这些统一性业务品牌下的子品牌管理方面，简直是毫无章法，各个省级，甚至地市级公司各自为政，子品牌的建立和名称林林总总。尤其是，有些套餐的命名，明显和子品牌相互混淆，甚至在某些地方，直接成为“品牌业务”：有按照价格方式命名的，例如18卡、28卡等等，有按照行业人群命名的，教师卡、司机卡、学生卡，诸如此类。纷繁杂芜的套餐和品牌混杂的局面，直接导致了中国联通业务品牌战略在全国无法形成合力，因此而丧失对用户的吸引力，也就毫不奇怪了。

      这就类似于，当中国移动和现今的中国电信已经开始品牌的“优生优育”时，中国联通还停留在“子孙满堂”、“多子多福”的观念上。

      中国联通必须转变现有观念，在无法做到“优生优育”的情况下，至少应该从严格的“计划生育”开始，对现有品牌体系进行调整和管理。

      如果中国联通在WCDMA业务启动后，无法正视业务品牌的混乱问题，并加以严格的修正，还走“子子孙孙无穷尽也”的老路，那么WCDMA的深层次价值被迅速削弱和混淆的结果，就无法避免。

      最后补充一句，这和中国联通高管层乃至总部的战略思维，没有太多关系。再好的策略，如果缺少了有效的执行，最后只能沦落到前文提及的阶段：越便宜越不受待见，越多样越容易见忘。

      在中国联通WCDMA标示还没有推出之前，联通就应当想好这个问题，并且中国联通更应该认识到，和一个标示对比，业务品牌的强化和维护，才是核心所在。否则就如同建造了一个富丽堂皇的大厦，却是用于进行垃圾回收和处理，最后不过落得个败家子的笑话。