体育品牌"老大哥"康威缘何被晋江品牌打败?

　  国内体育用品产业的昔日的品牌“老大”康威十年来不断被业界新秀超越，沦为二流梯队，如今它决定绝地反击，它能成功化解那些导致徘徊不前的诸多难题吗?

　　销售额近67亿元人民币，零售店总数达6200间——李宁公司不久前发布了靓丽的2008年财报，这令中国其他体育用品公司的业绩相形失色，其中差距最大的是中国体育产业的“老哥”——康威，2008年销售额仅约4亿元。

　　与李宁颇为相似的是，广州康威体育的老板黎伟权也是运动员出身，并曾任广东篮球队教练。

　　当黎伟权于1986年创建康威的时候，23岁的李宁仍在这一年的亚运会和体操世锦赛上拼搏，两年后他退役加盟健力宝集团时，黎伟权已经向市场上推出了带有减压系统的第二代康威运动鞋。

　　然而“后来者居上”，二十多年后，当“李宁牌”以不可阻挡之势席卷大江南北，当“安踏”、“特步”等晋江品牌亦凶猛而上、纷纷成为业界新秀时，昔日的“老大”康威似乎步入“暮年”。

　　更令人惋惜的是，康威和2010年第16届亚运会组委会同在广州天河体育中心棒球场的大院里办公，但后者的赞助名单上并没有前者，取而代之的，是福建晋江体育用品品牌361度；康威失去了自家门口的机会。

　　错失先机

　　颇具反讽意味的是，在康威被系列“老弟级”品牌赶超的六七年间，其河北代理商郑铁军却越做越红火。在康威目前全国的市场版图中，河北成为数一数二的龙头区域。

　　保定展新世博体育用品公司总经理郑铁军最近很苦恼。做康威河北代理商十多年期间，销售额从一两百万元，增长至如今的五千多万元，可谓直线蹿升。不过，康威总部(广州)最近又与石家庄另一家公司签订了内容相似的代理合同，后者在交了一笔不菲的资金后，获得康威在河北省的代理权。

　　有意在“一山”养“二虎”，郑铁军百思不得其解，他一边叹息康威在渠道管理上缺乏章法，一边只好认为这是康威加大马力开拓市场的举措之一。

　　郑铁军开始代理康威时是在1998年，这一年正是康威如日中天之时。在此前的1993年，康威赞助了第一届东亚运动会中国代表团，1997年又赞助第七届全运会，可谓是体育营销的先行者;而李宁公司1994年才从健力宝脱离出来，第二年搞了第一起体育营销事件后不久，由于组织结构混乱，公司开始陷入低谷。

　　而国际品牌耐克于1995年才在中国开起第一家店，阿迪达斯更是在1993年时濒临破产，被卖给了一家投资公司，几年之后才卷土重来。

　　“早期的康威生意是很好做的，主要原因是当时没有遇到强有力的竞争对手。”黎伟权曾在内部总结康威当年的成功。

　　但是，2002年前后，康威被李宁赶超，2004年李宁公司在香港上市，这一举提升了“李宁”的品牌知名度。在这一年的“胡润百富榜”上，李宁排在第100名，财富为12.5亿元。

　　彼时有人说，体育产业最早亿万富豪之一的黎伟权，冷不丁遭遇了下马威。

　　与此同时，以安踏、特步为代表的福建晋江品牌以“先做品牌，再练内功”的路线迅速崛起，并陆续登陆资本市场。卡帕(KAPPA)脱离李宁一年后，亦“后发制人”，跻身行业前茅。

　　2008年，李宁、安踏、特步、卡帕的销售额分别为67亿元、46亿元、28亿元、33亿元。而昔日老大康威这一年的销售额只有它们的一个零头。

　　颇具反讽意味的是，在康威被系列“老弟级”品牌赶超的六七年间，其河北代理商郑铁军却越做越红火。在康威目前全国的市场版图中，河北成为数一数二的龙头区域。

　　这与郑铁军2001年的一场自我变革有关。2005年，在他就要打算放弃之前，他自行到北京参加了一场管理培训。课上老师所举的百事可乐与可口可乐当年打斗的案例给了他灵感，回到保定后，他孤注一掷，采取“偷袭”策略，反把康威引进了当地的高档商场。

　　结果是出奇制胜，并延续至今，据郑铁军介绍，康威现在保定市场上的受青睐程度甚至超过李宁等一线品牌。

　　与渠道商扶摇直上形成对比的是，黎伟权带领的康威核心团队，这些年却为康威的定位、渠道等问题头疼不已。

　　据康威内部人士透露，康威的大本营——广州市场在其整盘棋中所占比重甚小，旗舰店北京路店甚至无利可图。“我从没有见过比黎董(黎伟权)再敬业的老板了，他是一个完美主义者，然而由于他首先是一个贸易商而非品牌商，所以往往表现为有战术但缺乏战略，加上市场竞争激烈，康威整体的市场难免出现萎缩。”郑铁军对南方周末记者说。