央视打造公益广告品牌 服务精神文明建设

    勇挑重担 发挥职能

    从1987年推出我国第一个电视公益广告栏目——《广而告之》，到现在16个开路频道每年播出价值10多亿元的公益广告，20多年来，中央电视台的公益广告事业在内容和形式上都取得了长足进展。

    倡导良好社会风尚。制作并播出一系列弘扬社会新风正气的公益广告，大力促进良好社会风尚的形成。2001年，围绕加强公民思想道德建设，推出“爱心传递”主题系列广告，其中《洗脚篇》等受到中央领导同志和社会各界的充分肯定；2005年，针对许多城市水电供应紧张的局面，推出《拍卖最后一杯水、一瓶空气——保护环境 节约资源》等“节约创造价值”系列公益广告，着力推动节约型社会建设；2008年，围绕推进和谐文化建设，推出“植树节”、“劳动节”、“清明节”、“重阳节”、“我们的节日——春节”等节日、节气系列公益广告，积极倡导健康向上的价值观。

    配合重大主题宣传。以重大事件、重大活动的宣传为契机，准确把握和引导舆论，努力为我国经济社会发展营造良好氛围。2002年，推出“希望工程助学行动”系列公益广告，引发众多爱心人士踊跃捐款，让无数贫困孩子从中受益；2007年，推出以“走进新农村，建设新农村”为主题的公益广告，展现社会主义新农村的美好前景；2007年，推出《相信篇》等系列公益广告，在一套黄金时段高频次播出，并免费提供给各地方电视台以及国外电视台等播出，推动“迎奥运、讲文明、树新风”活动深入开展。

    弘扬伟大民族精神。鼓舞人民斗志、振奋民族精神，是电视公益广告的重要职能。1997年，推出“自强创辉煌”主题广告，弘扬万众一心、众志成城、自强不息、艰苦奋斗的民族精神；1998年，推出《从头再来》、《脚步》等一系列公益广告，促进再就业工作；2003年，推出《生命永不言败》等抗击非典公益广告，呼唤全社会的爱心和行动；2008年，四川汶川特大地震发生后，与其他部门联合制作播出“我们心连心、同呼吸、共命运，夺取抗震救灾的伟大胜利”主题公益广告，大力弘扬伟大的抗震救灾精神。    

    推动公益事业发展。以公益广告为抓手，搭建业内交流平台，吸引社会各界关注，积极推动我国公益事业健康发展。1994年，组织召开“第一届电视公益广告研讨会”；1996年，组织召开“首届全国电视公益广告题材会”；2001年，与中宣部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局等联合举办“全国思想道德公益广告大赛”；2006年，与中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署等联合举办“全国思想道德公益广告征集比赛”。

    不懈探索 理顺关系

    20多年来，中央电视台在实践中探索、在探索中前进，公益广告事业发展不断迈上新的台阶。在这个过程中，着重注意理顺了几个关系。

    履行责任与打造品牌。坚持通过履行社会责任打造公益广告品牌，通过提升品牌推动公益广告事业发展。一方面，精心制作和播发公益广告，主动承担引导社会舆论、营造良好思想文化氛围的责任，为打造公益广告品牌奠定坚实基础；另一方面，积极倡导“公益广告也是一盏灯”的理念，对公益广告进行统一包装，在视觉上强化中央电视台广告部的标识，努力增强央视公益广告的社会影响力。

    社会效益与经济效益。坚持把社会效益放在公益广告发展的首位，为此甚至放弃了一部分商业广告的经济效益。例如，在2007年至2008年推出的“迎奥运、讲文明、树新风”系列公益广告中，先后免费播出相关主题公益广告54条，其中自己投入制作的33条，播出时长总计3775218秒（约1049小时），播出频次达到56224次，时段价值超过30亿元，以实际行动支持了北京奥运会。

    丰富内容与创新形式。坚持走内涵式发展之路，把丰富内容和创新形式有机结合起来，使公益广告更加贴近实际、贴近生活、贴近群众。在内容上，逐步建立相关机制，确保既抓好眼前策划、又搞好长远规划，既做好规定动作、又做活自选动作。在形式上，加大资金投入，采用先进技术手段，力求全面、准确、生动地表现广告内容；对公益广告进行科学分类，根据内容择机播出，确保公益广告的传播效果。

    勇当主力与发挥合力。坚持国家电视台的职能定位，自觉担当公益广告的主力军。同时，与政府、企业、高校、地方台等各个方面协作配合，发挥政府引导作用，调动企业参与热情，鼓励社会力量投入，共同推动我国电视公益广告事业不断发展。（罗 明 作者为中央电视台副台长）