格兰仕不得不填补的品牌缺陷 

　　起先，格兰仕以产品集中战略为纲，专注于微波炉的生产，以总成本优势领先为核心竞争力，掀起了一次又一次的降价风潮，并因此获得了“价格屠夫”的称号，同时也取得了占有微波炉全球市场份额35%的骄人业绩。

　　在保持了数年的微波炉市场魁首地位之后，格兰仕不甘寂寞又大举进军空调行业。进入空调市场后，格兰仕又再次故伎重演，发动了一系列的降价风暴，价格直逼中低档产品的价格底线。

　　在席卷天下的傲人气势下，彼时格兰仕公司的副总俞尧昌说出这番话更是有些“气势汹汹”的味道：“格兰仕发展到今天，有一个鲜明不变的主旋律——价格战。“价格战是格兰仕致胜的一种策略，价格战是一种薄利多销的、最基本的策略。”“很多人认为价格战是一种最低级的竞争方法是一种误解，因为从市场学角度来说，价格战还是最基本的。比如日本打开欧美市场，就搞价格战；韩国打开欧美市场也靠价格；500强第一号种子选手沃尔玛，也是靠价格，薄利多销。俞尧昌声称“价格战仍要打下去，还要5年8年10年地打下去，打它一个明明白白”。　

　　显然，格兰仕是一家彻头彻尾的价格制胜战略的拥护者。其盈利模式非常清晰，即：依托制造规模采取采购话语权，秉承“薄利多销”的销售原则实现盈利。

　　但从俞尧昌对其价格战略存在之理的描述中，我们又可以发现，实际上格兰仕的终极目标是希望成为“价值型产品”的提供商。因为无论是沃尔玛还是日本丰田的“凌志”轿车，都是“价值型产品”的典范。

　　的确，在今天的全球市场，那些提供价廉物美产品的公司正日益获得消费者的青睐。

　　这个“向价值转移”的趋势始自20世纪的70年代和 80年代，那时候日本的汽车制造商和消费电子制造商通过销售更低价的产品迅速崛起，这些产品起初质量稍差，但最终却变得比竞争对手的产品质量更可靠，并且始终保持着较低的价格，也越来越受到了诸多顾客的亲睐。

　　在欧美市场，目前有一半以上的人口每周到沃尔玛和Ｔａｒｇｅｔ这样的大型商场购物，显著高于1996年25％的比例。

　　Ａｌｄｉ、ＡＳＤＡ、戴尔电脑、Ｅ?Ｔｒａｄｅ金融公司、ＪｅｔＢｌｕｅ航空公司、Ｒｙａｎａｉｒ航空公司以及美国西南航空公司等这些公司类似的为顾客提供“价廉物美”的价值型公司，正广泛地改变着几乎所有年龄段和收入水平消费者购买日用品、服装、机票、金融服务和电脑的方式。

　　虽然从格兰仕的战略目标上来看，其意欲塑造“价值型产品”的目标似乎也很明显。但是迄今我们看到的格兰仕却充其量只是一家“价格型产品”的提供商，而非“价值型产品”的提供商。

　　为什么这么讲呢？　

　　因为俞尧昌的言论可能只看到了问题的一面，即消费者希望在功能需求得到满足的前提下，产品价格能够尽可能低。但却没有看到问题的另一面，即消费者同时又希望产品的品质也应该好。

　　请注意，这里的“好”其实不仅仅是说产品本身的质量，而是指的所谓“可感知的质量”。

　　什么是“可感知的质量”呢？很简单，也就是顾客对某个产品所提供的功能、形象、价格、服务等元素的综合评价和感知。

　　譬如，沃尔玛的成功听起来好像是仅仅依靠低价格取胜，实则不然。

　　“为顾客提供价廉物美的商品”是沃尔玛的承诺。多年以来，沃尔玛以其快捷的货品配送、长期不变的平价销售、舒适宽敞的购物空间、零等待结账、全程微笑服务以及优良的顾客抱怨处理等策略赢得了广大消费者的亲睐。以优质服务为支撑的沃尔玛品牌与消费者之间建立起了非常良好的关系，顾客的满意度相当高。这些策略维持了顾客对沃尔玛的持续忠诚。

　　再如，凌志轿车打进欧美市场除了具有成本优势，可以把售车价格降下来之外，更得益于凌志品牌对欧美顾客的品牌承诺。

　　当时的欧美汽车市场，由于福特、梅塞得斯、克莱斯勒等、宝马等大型汽车公司在某种程度、或者某些环节上有些轻视顾客，顾客的心里存有一些潜在的抱怨和不平。凌志轿车在设计优越、制造成本领先的前提下，向消费者设立了三个品牌承诺：　

　　1、生产世界上质量最好的汽车　

　　2、每次都在第一时间解决问题　

　　3、为所有凌志车主提供超值服务和便利，使他们感觉到好像什么麻烦事都没有发生过一样　

　　凌志品牌全方位的购车体验真实的反映了它的品牌承诺，在欧美市场树立起了真诚的品牌形象。在进入欧美市场的七年里，凌志汽车在JD POWER AND ASSOCIATES 顾客满意度指数排名第一。在此前提下，才是由于其价格因素，使凌志汽车在欧美畅销。　

　　显然，塑造“可感知的质量”，才是支撑“价值型产品”的最大作用力。而格兰仕品牌欠缺的恰恰就是这一点。

　　首先是“品质联想”。在包括我们在内的消费者的视觉和听闻中，我们获取的更多的只是格兰仕关于价格的讯息，而唯独缺少品质讯息的联想。

　　我们可以举个例子，为什么海尔的产品美誉度比较高，除了其“五星级服务”之外，其实还得益于其从“砸冰箱事件”的广泛传播开始的品质联想。IBM之所以让人们亲睐，除了其品牌知名度外，还源于许多消费者都知道IBM光研发人员就有几万人，由此产生的品质联想使得人们增加了对其品质的信赖。

　　其次是品牌利益的次级联想。所谓次级联想指的是品牌为其核心利益点所赋予的有助于提升顾客形象化感知的联想物。譬如一些高档休闲服装与开宝马车的重牌子含金量但轻俗气的外露的人联系起来；而类似于皮尔卡丹等高档正装与开奔驰、卡迪拉克等同样重牌子又喜好张扬外露的人联系起来。

　　而从现状来看，格兰仕在次级联想的创造上明显是非常欠缺的。迄今为止，除了其在当初开拓市场时发起的“普及运动”外，至今我们几乎很难感知到格兰仕在功能利益和感性利益上带给我们的美好联想，这不能不说是格兰仕品牌资产管理的一项重大缺陷。

　　那么，微波炉适宜创造怎样的次级联想呢？譬如可口的世界美食，烹烤食物的香味，譬如家庭主妇的贤淑，甚至男主人出人意料的“贤惠”，温馨家庭的温暖，小企业办公室美味等，都可以成为格兰仕创造次级联想的刺激物。

　　让格兰仕微波炉的颜色、烹制食物的人、烹制食物的氛围、烹制食物的香味、甚至完成烹烤时的“叮”声；都成为顾客的一种体验，从情感上与格兰仕品牌有更多的联系，为品牌输血，才是使消费者多一些选择格兰仕产品的理由，而不仅仅是只把低价格作为影响购买决策的唯一因素。在此前提下，再适度发挥利用总成本领先的优势塑造完美的“价值型产品”，把价格手段真正的变成使企业稳步发展，健康、长寿的利器。

　　综上所述，我们认为，为品牌创造“可感知的质量”以填补完整品牌的缺陷，而非仅仅依靠单一的价格诉求，才是格兰仕品牌强盛的必由之路。