家纺转型升级 余杭家纺跨界整合差异竞争

12月24日，一场题为“品牌余杭——家用纺织品行业转型升级”的对话沙龙在余杭进行。担任对话主嘉宾的是全国政协委员、中国服装设计师协会副主席、中国美术学院纺织分院副院长吴海燕和余杭区家纺协会常务副会长、众望集团有限公司董事长杨林山。主办方区品牌建设领导小组办公室负责人表示：沙龙邀请品牌营销专家为余杭企业品牌建设出谋划策，通过专家的参与和引领，帮助企业解决在品牌创新、行业品牌建设、品牌实现转型升级等方面问题。

左吴海燕，右杨林山

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    对话沙龙上，吴海燕和杨林山用案例法、比较法等方法，就国际家纺服装行业发展趋势、余杭家纺产业链梳理整合，企业品牌文化提炼、目标人群定位、品牌创新等话题，向在场人员作了生动、深刻的解析。在对话沙龙的互动环节，家纺企业老总们踊跃提问，两位对话嘉宾也针对相关企业品牌建设的具体个案进行了点评。下面就是这次对话沙龙的精彩内容。

    【主持人】：家纺业是余杭一大支柱产业，以家纺为主的余杭工业品牌为余杭经济发展注入了持久动力。随着经济全球化的加速，品牌竞争也日趋激烈。对此，余杭审时度势地提出了品牌经济战略，为企业指点了迷津，点燃了创牌的激情。在余杭品牌建设进程中，余杭工商分局、质监分局等相关职能部门也做了大量的服务指导，由于他们为余杭品牌的辛勤付出，使得余杭的品牌越打越响亮。

    此次，余杭区品牌办主办家纺行业转型升级沙龙活动，就是为了进一步推动余杭区“品牌战略工程”建设，培育和发展品牌经济，帮助企业在当前形势下转危为机、转型升级，营造浓厚的品牌氛围，进一步促进品牌经济的发展，走出余杭家纺企业新的发展道路……

    吴老师，您是设计营销领域的专家，能不能为我们介绍一下当前整个世界经济的环境，它对余杭的家纺行业来说，不利因素有哪些？有利因素又有哪些？

    【吴海燕】：当今世界先后两次被不同的游戏规则所左右。第一次是基础资源被“剥离”到中国，中国成为一个加工大国；第二次是设计资源被“剥离”到中国，国际品牌纷纷占领中国一线城市、一线街区和商场，他们通过品牌并购等方式迅速打开了营销局面，比如“靳羽西”品牌。

    【主持人】：杨总，您是余杭家纺行业的带头人，对我们余杭家纺业再熟悉不过了，能不能给我们介绍一下目前整个余杭家纺业的情况？余杭的家纺业在当地的工业经济中占据着怎样一个位置，对当地经济的发展起到了哪些作用？目前，余杭家纺企业面临的困境有哪些？

    【杨林山】：经过10多年的快速发展，目前余杭家纺企业达到4600多家，吸纳了约5万人就业。2009年全年预计销售总额达90亿元，在余杭区整个工业的份额达到10％，自营出口增长达25％。更可喜的是，今年大多数企业走出了金融危机的阴影，很多企业在满负荷生产，为明年再上一个台阶打下了基础。

    要说余杭家纺企业面临的困境有哪些，我认为主要有两点，一是“做不大”，二是“叫不响”。全区267家家纺规模企业基本上是在几千万到3、4个亿（产值）之间，真正块头大的企业还没出现。余杭家纺品牌尚不为老百姓熟知，家纺产品也集中在窗帘布、沙发布这块，同质化问题严重，在终端消费产品制造和设计研发方面都欠缺。

    【吴海燕】：余杭企业可以借鉴山东魏桥家纺的经验。他们在家纺产业链的每个节点上都有大企业，从原料、织造到印染、绣花，互相之间是完整的链接。当然，它在终端产品、往世界推出品牌这块也是断掉的。

    余杭家纺企业我最早接触的是奥坦斯、众望这几家。我认为，余杭家纺品牌建设上一定要有战略，要有宏观、总盘的考虑。在这当中，要有强势的设计、营销力量。余杭家纺需要研究的是如何跨界进行资源整合，形成特色化、差异化。可以做“大家纺”概念，产业链上的每个节点都需要资源整合。每个企业需要找准定位，如果把整个家纺业作一个圆盘演示的话，每个家纺企业、家纺产品都有高、中、低不同的界面，各自怎样生存、拓展，值得细加研究。

    我感到余杭家纺总体品牌拓展是不错的，要把自己的条件、优势发挥好，我看还是要从品牌文化入手。像雅戈尔打造“汉麻世家”品牌，就从历史、材质、科技等多方面找优势。品牌文化一定要树立得非常清楚，就像区别每个人，要把关键的外貌、血型、基因搞清楚，才能着手建立独特的、成功的品牌文化。

    【主持人】：品牌概念中关键一点就是设计与创新。而我们余杭家纺企业的同质化、同类化现象比较突出。企业如果缺乏品牌意识、营销推广理念，也就自动放弃了世界甚至国内市场主导权。吴老师觉得余杭家纺企业该如何创新，做出自己的品牌？

    【吴海燕】：品牌创新有几个要素：技术研发能力、品牌总体规划、设计团队等等。这当中做好人群定位很重要。在美院有学生曾经问我，可不可以做“雷人”的人群定位，可不可以做“潮人”的定位？我说好啊！你如果真正把握住了“雷人”、“潮人”的时尚、风格特征，你肯定能成功。所以一定要有清晰的定位，包括营销定位、资源定位，要“立方体”地去考虑、去定位。

    【主持人】：杨总本身是做企业的，对企业发展感触会更深。您觉得目前制约余杭家纺企业发展的瓶颈是什么？余杭家纺发展出路在哪里？

    【杨林山】：余杭家纺发展的这些年总有个瓶颈，我归纳一下主要是观念、商业模式、人才的瓶颈。缺少二次、三次创业的精神、激情。观念决定了定位，决定了眼光，决定了是追求短期利益还是长远利益。我们余杭是“织造的大王”，但设计研发却是弱项。对于打造品牌，我认为需要让文化因素进入品牌。

    【吴海燕】：文化包装很重要。今天我们艺术设计分院刚刚和杭州市政府结成战略联盟。现在西湖在“申遗”，我认为相比“自然西湖”，“人文西湖”更有胜算。余杭家纺现在的任务是如何做好个性差异，在同质情况下寻找“微差”，创建品牌要跨界合作。几个家纺巨头应当清理出几个大的家纺类别，这也能使下面小的企业更加有方向。我的中心意思就是要对产业链进行梳理，每个节点都应有不同的“貌”，这样才能使产业链不断拉长。

    【主持人】：余杭区政府对家纺产业向来非常重视，吴老师您觉得政府在帮助企业建设品牌中，该如何进一步做好配套服务呢？还有杨总，余杭政府和各职能部门对我们家纺企业做了哪些扶持和奖励政策？

    【杨林山】：家纺企业发展是离不开政府支持的。广东家纺不如我们，一个重要的原因就是政府不够重视。当然，创品牌，企业是主体。我们创业之初，只有朦朦胧胧的品牌概念。那时余杭丝绸相当红火，但利润已经很低，沦落到论斤称重出售，于是我们一开始就起了“布艺”这个名称。10多年来余杭家纺成绩显著，余杭先后拿到了“中国布艺名城”、“中国丝绸织造基地”、“省家纺品牌培育基地”等荣誉，出现了不少“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。当然，再多的金杯银杯也不抵百姓的口碑。不经受市场、大众的检验，再发光的牌子也是没用的。

    【吴海燕】：余杭家纺其实非常有底气的。政府、行业协会都起到了很好的促进作用。德国法兰克福家纺展我每年都去，在展会的中国馆里有余杭一条街，显然那里就有政府的支持。我建议政府要对家纺大、中、小企业的发展做一个统盘考虑，加强对中小企业的扶持，同时对品牌创建要有立体、综合的诊断。

    【主持人】：接下来，我们进入互动环节。今天我们演播现场来了很多企业界的代表，对于品牌建设、企业转型升级中遇到的一系列问题等，大家可以同我们的专家进行探讨、交流，也可以谈一谈你对余杭品牌建设的意见和看法。

    【布老虎家居饰品有限公司副总经理蒋英】（首先提问）：请问吴老师，我们公司主要做终端市场，在品牌建设上应特别注意哪些方面？

    【吴海燕】：你们公司我去过。你们观念还是很进步的，很早就做资源整合。就是在人群定位上一定要非常明确，不单纯是表面意义上的“生活馆”，还要做一种生活方式，对生活场景的考虑是非常重要的，而且还要往前端考虑。

    【蒋英】：我们能不能像家电业那样来操作品牌呢？

    【吴海燕】：两个行业的资源是不一样的，对于品牌形象还是需要深思熟虑。

    大浪淘纱布艺有限公司总经理王越进：作为中小企业，我们大浪淘纱一直在努力创品牌，请问有什么捷径？

    【吴海燕】：余杭家纺形象现在主要在加工这一块，其实纱线做得好也是品牌，织造做得好也是品牌。我的意思是说要做产业链的一个节点的品牌。如果你真正想做终端市场品牌，那么“文化”和资金是关键。

    【王越进】：余杭家纺从简单的“布”到“布艺”概念到“布草文化”概念，请问文化创意还有多大的空间融合到这当中？

    【吴海燕】：余杭很有文化底蕴，我觉得应该从历史中找亮点，先古今对话，再跟未来对话。包装一个品牌一定要结合专门团队的力量。

    【美源纺织有限公司总经理莫文剑】：两年前，我的公司注册了“乐贝儿”，做婴童家纺，但是我们现在碰到了问题，就是产品始终比较单一，支撑不了开设直营店的需要。我是往婴童服饰层面延伸还是继续往婴童家纺层面延伸比较有利？

    【吴海燕】：以前娃哈哈老总宗庆后就对我说：“按照你画的圆盘，我从1岁到18岁都要做。”我说，样样色色都去做是不现实的。建议你走自己的一条路，服饰这条链对你资金、经历的花费将是更大的，它所要求的风格也是非常细致的。

    【柯力达纺织有限公司总经理尤恩校】：我想请教吴老师的是，生产织造企业走入商业零售，要注意哪些问题？我现在已经开始做终端销售，进了7家商店。

    【吴海燕】：建议一定要用创新提升品牌，要把有趣的创新注入进去，包括进入卖场的技巧都要创新。

    前段时间我提出“谨防中国再次成为奴隶国”，中国一直都是加工业大国，而自主创新的品牌却缺少。本土企业一定要有未来意识，你在给国际品牌做贴牌加工的同时，也要自己做品牌。一个企业的灵魂不是老板，不是金钱，不是几个设计师，而是品牌文化。说到设计师，也是有两拨，一拨是收集国际信息、文化，把它转换成设计成果；一拨是具体在工厂里运作成产品。如果长时间把两拨混淆在一起是不行的，又要做公鸡又要做母鸡，这是维系不下去的。

    【大浪淘纱某直营店店长】：现在在余杭，人家一听到“大浪淘纱”这个牌子，就以为是在说“大浪淘沙浴场”！你说这名字要不要改，还有，到底哪个途径对品牌传播更有利？

    【杨林山】：对你们企业我还是比较了解的，从工厂到直营店，你们做得比较早。但是品牌拓展不能一蹴而就，我认为你们现在关键要做的不是广告投入，而是做出产品的品质特色。光是靠砸钱做广告的这个阶段已经过了。

    【吴海燕】（补充）：是做文化，做推广，还是简单直接地做广告，是要有考虑的。我还是这句话，要通过挖掘、引导人群兴趣点来行事。

    【主持人】：在节目最后，我想请各位嘉宾、各位企业家用一句话来表达对余杭品牌建设的期望。请吴老师先来。

    【吴海燕】：以产业联盟为基础，形成特色化、差异化的品牌。

    【杨林山】：祝愿行业品牌成为公众品牌，余杭家纺3到5年出现上市公司。

    【蒋英】：希望在全国做得更多、更响。

    【葛海华】：做出品质，做出品位，做出品格，做出品牌。

    【尤恩校】：整体发展、抱团发展，有朝一日“中国家纺看余杭”！

    【莫文剑】：品牌铸就未来。

     文章来源：慧聪家居用品网