药品市场竞争激烈 片剂包装开拓品牌提升新路径

    “过去，片剂只是代表疗效，我们所推出的片剂品牌提升系统是把情感因素放进去，实现疗效与情感的结合，增强产品的差异性，从而提升企业的品牌价值。”上海卡乐康包衣技术有限公司相关项目的市场推广经理王飞音日前在接受记者采访时表示。作为卡乐康4年前与全球同步推出的片剂品牌提升系统，这一业务每年达到30%以上的增长率。数字不断攀升的背后，折射出国内医药企业品牌意识的不断增强和对产品差异化的强烈需求。

    不仅仅是颜色

    在卡乐康的介绍中，片剂品牌提升系统被如此定位：作为一项独特的片剂设计咨询服务，能快速且有效地制定出极具特征的产品标识，使固体剂型开发过程更为流畅，并延长其生命周期。

    这正与当下的行业需求相吻合。在竞争激烈的医药市场上，国际制药公司普遍应用品牌价值将自己的药品区别于其他竞争产品，以提高自己产品的受欢迎程度。

    事实上，每种药物的科技优势总是稍纵即逝，当专利过期后，产品的生命周期就相当于走到了尽头，除非该药品在生命周期的初期就已建立起足够的品牌吸引力，否则，它们的竞争系统将会很容易被效仿，从而失去竞争优势。

    从某种程度上讲，药物的个性、色彩/外形以及所传达的情感内涵可能是永久不衰的。片剂剂型的功能多样性已经为人们认可了数十年，但是片剂设计的多样性却一直被忽视，形状的多样性能在不影响生产要求的情况下达到区分产品的目的。一种新的观念正在得到普及：片剂的外观是“脸面”，同片剂名称一样，是药物特性不可分割的组成部分。片剂外观的情感吸引力能够使一个品牌区别于其他品牌，并提供有形的功效价值，例如：保护药物活性、片剂完整性、安全性和提高患者依从性。好的设计不仅保护剂量的准确性，并且提供应用色彩的机会,

    通过片剂形状、色彩和图标/印码的独特组合方式强化商标潜能，有助于消费者进行品牌识别，并有助于减少用药失误，更具安全性。

    已有先例

    “对于片剂的品牌提升，国内企业的认知程度与跨国企业还略有差距，但正在快速提高。”王飞音认为。

    差异化是国内外企业的共同需求。而除了国内企业本身对于差异化的强烈渴求之外，行业环境的变化也在某种程度上对此有所推动。两年前，《药品说明书和标签管理规定》也就是业内所通称的“24号令”发布。按照“24号令”的规定，2007年10月1日以后，所有药品生产企业生产出厂的药品将全部使用新的说明书和标签。“24号令”强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象寿终正寝，而类似于“统一着装”的换装行动为药企品牌的打造与巩固提出了新的命题与挑战。包括片剂设计在内的从产品本身进行技术改造方式，成为建立品牌的新的探索方向之一。

    在这方面，国际上已有颇多经典案例。辉瑞的“伟哥”（Viagra）是色彩与片形设计相得益彰的典型例子。

    蓝色与菱形的结合得到了世界公认，该片剂外观不仅代表了产品，更代表了Viagra的商业价值。而在阿斯利康的奥美拉唑（Prilosec）案例中，国外的消费者、医师和药剂师非常乐意把它叫成“紫药片”。紫色被热烈地推崇，建立并保持了该药物极高的知名度。而且，Prilosec的专利期满后，其延续产品继续延用紫色，新一代的“紫药片”发展迅速，深入人心。

    事实上，在国内也曾有成功典范，最让人印象深刻的就是“白加黑”的突围。“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更重要的是以药片颜色区别于其他感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，被消费者所认知。