消费者抱有期待 自有品牌市场认可度调查

　　物美商业集团品类管理总监 杨卫

　　北人集团超市事业部部长助理(主管采购) 张蕾

　　武汉玛特商业咨询有限公司副总经理 黄静

　　“还是你们自己生产的商品，质量这么差，也不担心影响公司的形象!”在北京某超市服务台，王大妈气愤地把刚买的这家超市的自有品牌垃圾袋给退掉了。

　　其实，自有品牌在经历了近几年的发展之后，已经触到了提升的天花板，在利润以及差异化经营的“诱惑”下，越来越多的企业在自由品牌上加大了投入。然而，品类选择、质量监控、市场认可度等问题都成为制约自有品牌发展的因素。

　　为了直接了解消费者对自有品牌商品的认可度以及期望建议，本刊记者针对北京10家超市的自有品牌进行了现场消费者问卷调查，得到了200位消费者的有效信息反馈。经过分析，记者发现自有品牌的现状呈现出以下一些特点：

　　集中“快消品” 回头客少

　　目前在沃尔玛的卖场里，“惠宜”系列的零食已经涉及了相当一部分品种，统一的包装风格看上去更为可靠。沃尔玛超市的一位销售员也告诉记者，“惠宜”系列的零食销量不错，某些产品甚至比一些其知名牌卖得更好。

　　不仅是沃尔玛，包括乐购、华润万家等超市的自有品牌商品也集中在这些食品品类上。华润万家拥有的三个自有品牌中，销量较好的集中在纸制产品和家居用品等方面。

　　为了推广超市自有品牌产品，华润万家通过定期商品促销、门店陈列标准管理、主体推广等方式，来吸引消费者关注。乐天玛特也在展开自有品牌商品周年庆促销活动。

　　自有品牌作为企业独家销售的商品，需要不断提高消费者对其的认知度，方能更好地吸引消费者。

　　杨卫：由于掌握核心技术以及市场的认可度较高，自有品牌在欧美等国家发展比较快。而在我国，情况则正好相反，零售商很少专注地大力地对自有品牌进行研发投入，这自然就造成了自有品牌大部分要选择那些技术含量较低的商品作为主要开发对象。而面对低廉的价格以及简单的包装形象的自有品牌商品，导致了大部分顾客只是偶尔尝试着购买。

　　张蕾：自有品牌商品的特性决定了大部分零售企业不会投入太大的精力去做研发，所以技术含量低、库存周转快的民生用品也就成为大部分超市企业开发自有品牌的选择。但是，由于质量监控体系的不成熟，使得顾客对自有品牌的信任度不高，一些企业自有品牌销售不理想的的原因也与此有很大关系。另外，企业对自有品牌的推广力度，也影响着其销售。

　　黄静：超市作为流通企业，选择生产的种类时，必然会优先选择这类生产工艺要求简单的产品，且这些产品更易保证质量，更容易让消费者接受。而选择生产工艺要求更高的产品，超市则要冒着更大的风险，且比起那些专业品牌，超市并无优势可言。因此，这也导致了自有品牌产品多集中在众多快消品上。

　　“物美价廉”还需认可

　　关于为何不经常购买超市自有品牌商品的原因，本次调查中38%的受访者选择了更信任其他品牌，为被选次数最多的对象。其他依次为：质量低于其他品牌(占36%);质量相同、但无价格优势(占20%)。

　　在乐天玛特洋桥店，刚购买了“乐之选”卷纸的王先生告诉记者，现在买卷纸一般买乐天超市自有品牌的，因为价格便宜，买了几次，用上去质量也还不错。

　　而对于“乐之选”的其他品类商品，如食用油等，他表示，还是更放心那些自己长期购买的品牌的商品。

　　本次抽样调查的一组数据显示，同类商品在价格相差不大的情况下，61%的人更倾向于选择非超市自有品牌的产品。目前看来，更多的消费者并没有完全形成对超市自有品牌产品的购买习惯。

　　面对这些问题，华润万家表示，今年将通过对全国供应商的资源重组，来选择最佳供应商，来确保产品质量。

　　杨卫：自有品牌的开发对于大多数国内零售企业来讲都成为了鸡肋。由于开发一定数量的自有品牌商品难度并不是很大，所以，很多企业都有自己的自有品牌系列，但是，由于市场环境以及消费者的购物习惯，导致自有品牌在我国基本上都是处于不上不下的尴尬境地。经营利润总量的所限导致很多企业在这方面并不重视。

　　张蕾：由于许多企业的自有品牌大部分都是贴牌生产，同类商品中自有品牌由于市场定位一般档次较低，这就导致了供应商在生产自有品牌商品时，对质量的控制相对没有对市场品牌做得到位，这也成为自有品牌总让消费者觉得物不美、价不廉的一大根源，也是影响商品性价比低的重要因素。

　　黄静：超市做自有品牌，应该注重产品的品牌建设。现在看来，我们的消费者并非只是注重价格，而是对产品的品质也有一定的要求。自有品牌不能成为“低价商品”的代名词，产品应在品质上追求提高、追求创新，应充分利用超市自身的品牌效应，去吸引消费者，提高产品的形象，将自有产品打造成具有全面竞争力的产品。

　　只有将产品的品质提升上去了，让消费者真正信任了自有品牌的产品，自有品牌才能有更大的发展空间。

　　消费者：对超市自有品牌抱有期待

　　在尚未购买过自有品牌产品的人群中，当被问到是否愿意尝试购买自有品牌产品时，所有人都做了肯定的回答。而被问及没有购买的原因时，担忧产品质量的人最多(占47%)，其次是更习惯其他品牌(占42%)。

　　无论超市定位在什么人群，超市面对大众消费的关键竞争力根本在于“物美价廉”，而自有品牌天生就具有“价廉”的优势，但在质量方面，自有品牌在很多人心中，却并非那么让人放心。

　　不过随着一些超市对产品质量监控力度的不断提高，这个问题也逐渐解决，而另一方面一些客观条件的改变，也使得超市自有品牌质量提高有了更好的条件。

　　金融危机时期很多优质生产企业受危机影响，导致产能过剩，从而愿意接受超市订单，加工自有品牌商品。而这也促使了超市自有品牌产品的质量提升。

　　华润万家资深采购经理黄志良曾表示，华润通过与好的生产企业合作，效果明显，增加了不少回头客，同时华润万家也推出了部分新品种，在1到4月间，自有品牌产品销量同比增加3至4倍。

　　杨卫：食品、垃圾袋、地毯垫等一些品牌效应不是很大的商品还是有一定市场的。如果企业在实力允许的范围内，能够把一些技术含量不高的自有品牌商品开发好，营销好的话，对企业的发展还是很有帮助的。但是，如果在自有品牌品项、规模、质量上都不能形成系列的话，自有品牌很容易就成为一块鸡肋。

　　张蕾：由于公司的重视以及市场的认可，使得我们的自有品牌发展还是比较成功的。

　　但是，由于规模实力所限，还没有形成企业自己的自有品牌研发部门，这制约了我们自有品牌市场的进一步拓展。自有品牌的市场潜力有多大，与企业自身的美誉度以及商品本身的品质有直接关系。

　　黄静：超市方面应趁此机会巩固、加深现有自有品牌产品的市场地位，确保产品的品质，以真正优质低价的产品吸引消费者。

　　推行稳健的自有品牌策略，在逐步建立稳固的市场后再寻求扩张。毕竟金融危机下妥协的生产企业，在危机过后，难保不会出现一些变动。

　　此外，值得一提的是，84%的受访者表示，知名度更高、品牌形象更好的超市的自有产品更易获得他们的青睐。并且71%的受访者相信，超市自有品牌产品的未来质量能够达到其他市场品牌的水平。