品牌塑造：全球价值结合本土文化 

　　9月16日 ，在全球汽车论坛上，来自汽车主机厂和销售商的代表就如何塑造品牌及品牌的可持续发展，进行了广泛深入的讨论。

　　代表们普遍认为，必须将一个品牌统一的全球价值与当地市场不同的文化结合起来，并且通过不断的与时共进，满足客户不断出现的新需求，才能塑造品牌及实现可持续发展。

　　长城汽车董事长魏建军、宝马汽车中国区总裁许智俊( Ivan Koh )、戴姆勒 - 奔驰汽车市场销售副总裁郝博( Bjoren Hauber )、四川申蓉汽车股份有限公司董事长曹传德参加了此环节的讨论。美国博斯公司高级专家、 Synergistics 有限公司总裁、创始人 Bill Russo 主持。

　　全球汽车品牌本土化必不可少

　　来自奔驰和宝马的两位代表均认为，在特定的市场，一个全球化的品牌应该进行本土化工作。但是，本土化与全球化并不矛盾，因为作为品牌载体的汽车产品执行的是全球统一的质量标准。而且，就品牌价值观而言，同一品牌在不同市场持有相同的价值观，只是表现形式不同而已。

　　宝马汽车中国区总裁许智俊( Ivan Koh )以“宝马之悦”的营销活动举例说明了本土化的重要性。他说，宝马品牌一直在中国市场进行本土化调整，以适应中国文化的核心价值观，但宝马品牌本身的“愉悦、快乐”的价值观并未改变。

　　“宝马之悦”活动的诉求在于除了传达宝马品牌为人熟知的驾驶乐趣的品牌理念之外，也通过体现客户对于社会责任的承担来传达“悦”的感受。实际上，“悦”的意涵中不仅仅包括驾驶乐趣，也包括承担更多的社会责任所带来的喜悦感，这种喜悦感也是“悦”的一部分，而担负社会责任则是表达喜悦的一种方式。

　　此外，宝马品牌的本土化工作还包括更多的使用代表中国文化特色的元素，比如北京车展上京剧脸谱和概念车联系起来进行宣传，以及去年推出的宝马 760 中国国庆 60 周年庆典版，这些活动不仅融入了中国元素，而且也让成功人士感受到，宝马在与他们一起分享中国 60 多年来的成就。

　　来自戴姆勒 - 奔驰汽车的郝博也表示，由于很好的执行了全球统一的质量标准。全球 各地生产出来的奔驰汽车质量都是同样的，这能够更好地体现奔驰品牌的核心价值。他同时表示，为了更好的满足中国客户的需求，奔驰还在北京开始了一间设计中心，以研究中国市场特点和客户需求。

　　汽车品牌 全球化 首先要保证优质优价

　　对于中国的自主品牌汽车企业来说，尤其是那些有志于发展成为全球品牌的企业来说，全球化的道路仍然漫长。长城汽车董事长魏建军介绍了该公司建设国际化品牌的经验，首要的是要保证优质的产品和有竞争力的价格，即“优质优价”。

　　目前，长城汽车在全球多个国家销售自己的汽车，但是品牌形象和知名度仍然难以与创立多年的全球汽车品牌相比。魏建军本人也坦承“ 我们的品牌和奔驰、宝马不在一个水平线上 ”，但是，他表示，“ 我们与日韩的产品相比，尤其是与韩国汽车相比在很多市场，比如中南美洲、俄罗斯等市场的售价有些甚至比韩国汽车还高一些。不过，这仍是个别现象 ”

　　魏建军认为，中国汽车品牌的全球化没有捷径可言，必须遵循一定的规律，即首先保证汽车质量，但产品即使达到了奔驰、宝马的水平，售价也无法达到类似水平。而且，这个过程难以逾越。

　　上述过程将为中国汽车品牌的全球化打下一个坚实的基础，只有提高汽车质量和服务水平才能获得消费者的青睐和认可，最终实现品牌的全球化。

　　“与时共进”才能实现品牌可持续发展

　　除了如何塑造品牌之外，代表们还讨论了如何让品牌可持续发展，其中很重要的一点是要与时共进，比如，不断采用新的成熟技术，以满足客户不断增加的新需求。

　　宝马汽车中国区总裁许智俊说：“ 品牌的培育和过程也牵扯到可持续性的成功。这是非常关键的，一个品牌的可持续性成功也在于是否能够与时俱进。 ” 随着环境变迁、时代发展、经济发展，环保、能源问题成为人们非常关注的课题，这是所有汽车品牌都需要解决的课题。

　　戴姆勒 - 奔驰汽车的郝博则认为在中国汽车市场，口口相传的口碑对于一个品牌的可持续发展也很有帮助。

　　汽车销售商代表——四川申蓉汽车股份有限公司董事长曹传德认为，汽车销售商要有自己的服务品牌和服务理念，而且品牌战略要有延续，并通过这种服务来更好的传达所销售的汽车产品的品牌。曹传德同时呼吁所有汽车品牌更加重视中国西部汽车市场，因为“未来十年，中国增长最快的区域汽车市场在西部”。