双鹿冰箱：农村包围城市

    曾经是中国最早的冰箱品牌，也曾是中国冰箱上市第一股。

    由于体制和管理的原因，双鹿一度淡出了大家的视野，双鹿似乎消失了……

    然而，近几年来，双鹿又回来了。但是这已经不是之前的江湖，双鹿面对的竞争对手已经变得非常强大，而且这个行业也已经充满了各个品牌相互厮杀的“血腥”。然而，双鹿这个老品牌还是在这个激烈的战场上找到了突破口，从而找到了自己的定位——主要做中低端品牌，以农村市场为主，渐渐进入城市。

    市场考察

    回望中国家电市场发展之路，伴随20世纪90年代中国经济的持续发展，中国家电企业走过一段持续快速增长的黄金时期，一、二线城市市场的肥美令参与竞争的企业都斩获颇非，但也是硝烟四起，激烈角逐之后，新飞、海尔、容声、美菱四大家族成为一、二线城市市场冰箱的主流品牌。2000年以来，随着行业频繁的并购重组，海信、长虹、美的等家电老牌劲旅也加入冰箱产品在一、二线市场的鏖战中，一、二线冰箱市场“红海”一片。

    2002年，宁波中享电器公司（成功收购双鹿后，现已成为上海双鹿电器集团的子公司，集团旗下还拥有上海双鹿电器有限公司、上海上菱电器制造有限公司等）董事长陈泉苗租赁双鹿品牌试水冰箱市场，作为重出江湖的“新品牌”，想要在城市市场与家电劲旅们拼抢一杯羹。

    经过实地走访调查之后了解到，农村经济正快速发展，国家推行的“撤乡并镇”正方兴未艾，农民的生活及经济条件不断改善，对家电的需求也开始抬头。但农村既不是城市冰箱滞销品的倾销地，更不是低端产品的“沃土”，农村市场由于消费的特殊性(如冬停夏用)对产品质量要求更高，却又对价格特别敏感，审美要求也丝毫不比城市弱，对服务的响应速度要求比城市更苛刻。在富庶的乡镇，农民已有足够的购买能力和需求欲望，之所以持币待购，不是因为没有商品，而是因为没有满意的商品，换言之，市场上还没有专门为农村消费者量身定做的冰箱。

    经过上述农村冰箱市场的分析，陈泉苗果断决定进入冰箱市场。国有老牌子的双鹿，有着过硬的产品质量，这比自创一个新品牌有着更强的市场进入优势，加之OEM方式委托有专业生产经验的陕西宝鸡长岭冰箱厂以每台85元的价格买断生产，以这种轻资产方式，陈泉苗踏上了开辟农村冰箱新市场的“蓝海”之路。

    产品定位

    为了做新兴的三、四级市场，双鹿曾特地到乡镇农村调查，了解大家对自己产品的看法。因为这些市场消费者对冰箱的要求跟一、二级城市几乎完全不相同：第一，冰箱对于农村消费者还是奢侈品，所以，一定要有时尚的外观；第二，乡镇电费贵，节能非常重要，买家随意就能算出哪款产品几年将多耗电多少，悉数折入价格；第三就是要保鲜。

    不过，最意外的是，他们发现在乡镇，大家买了冰箱都是放在卧室而非像一般城里人一样或摆厨房或摆客厅。这点大大激发了双鹿的想象力，既然冰箱是摆在卧室的，那静音将会是第一要素。这个特点后来果然成为他们最大的卖点之一。

    除了在城市与农村市场之间存在巨大差异之外，各个地区的农村市场对冰箱产品的要求也不一样。例如，东北市场喜欢冰箱冷冻层要多于恒温层，主要是因为东北比较寒冷，很多食物都需要冷藏起来；而南方市场则恒温层要多于冷冻层，其原因是南方气候比较温暖，人们喜欢吃新鲜的事物。在外观上来讲，各个地区对产品的需求也不一样，西北市场喜欢冰箱的外观要鲜艳，最好带有牡丹等花卉图案，但是沿海市场则喜欢比较纯色的外观。

    针对农村市场消费者对冰箱产品的需求特征，双鹿在产品上始终坚持高质量、低价格的高性价比策略，从产品设计、色彩选配、空间容量、噪音处理、耗电节能等一切都从消费者的需求出发，甚至连防鼠都考虑进去。对目标市场的了解，对目标消费者的心理洞察，双鹿可谓是“比农民自己还了解农民”。在丰富多彩、性能优良、充满诱惑的高性价比的双鹿冰箱终端，双鹿冰箱产品本身就是最好的促销广告，产品就是最好的销售力。

    陈泉苗在谈到农村市场对产品质量特殊的要求时不无感慨：“对农村市场越了解，就越对杰克·韦尔奇的这句话感受深刻：‘你要变成质量的疯子，否则质量问题将把你变成疯子。’”农村家庭相较城市家庭人口较多，他们不但要求冰箱省电，还希望冰箱容量大，撑门面，因此双鹿冰箱不仅在“个头”上让消费者满意，而且外观也与城市同步。

    渠道灵活

    为了有效拓展市场，双鹿的渠道扁平到只有两级，厂家——经销商——终端，这不仅节约成本，而且敏捷高效，更重要的是这为终端零售提供了足够的运作空间。

    经过7年精耕细作，目前，双鹿已拥有20000多个终端，800多个经销商，3000多个终端维修服务网点，在广阔的农村市场编织成了一张密实有效的销售网络，产品销售遍及江浙、两广、湘鄂以及山东、安徽、陕西、河南、甘肃等近30个省区市，这张强大的销售网络支撑着双鹿年近20亿元的销售额。

    之所以选择使用经销商，主要是基于以下考虑：可以减少渠道对资金的占用。在每年双鹿冰箱的订货会上，经销商都会提前交来定金。双鹿就会先用经销商的定金去大规模的采购生产原料，从而使得采购成本下降，也使得资金得到有效利用；其次，经销商可以为双鹿解决仓储和运输的问题，不用双鹿再把精力放在这两方面。双鹿只需要将产品做好就可以了，仓储和运输都交由经销商去做，同时由于农村市场比较广阔，经销商也具有一级卖场不具备的灵活性。

    双鹿每年在全国范围内开展上千次不同形式的订货会，不仅创造了冰洗行业开拓农村市场的独特的会议营销的模式，而且为双鹿迅速占领市场打下了坚实的基础。

    除了在农村市场上运用经销商进行销售，双鹿目前也准备与苏宁进行合作，进入二、三线城市，并最终进入一级城市，从而实现自己销售网络的立体化。进入城市后，双鹿的产品也会根据市场需求而进行调整，设计专门符合城市需求的产品。