阿迪、耐克下乡战役打响，国产品牌如何应战？

　　据媒体跟踪报道，早在今年7月初，耐克拟在内地推低价鞋的消息传出后，引起了鞋业市场的一场轩然大波，几家在港上市的国内运动品牌企业的股价也因此应声下跌。瑞银证券调低内地体育用品股的评级，将特步、安踏、李宁的评级均由“买入”调低至“中性”。而这一次的消息不再是空穴来风。阿迪达斯、耐克等品牌的下乡战役已经打响。

　　今年5月初，阿迪达斯公布一季度业绩，显示大中国区销售额同比下降15%。这意味着，一方面，原本为这些国际品牌所熟悉的一线市场已渐渐趋于饱和;另一方面，它们必须尽快地调整销售渠道和产品组合，以杀入消费水平较低的二三线城市，而非坐等那里的消费者消费能力的自然提升。

　　目前我国大城市的运动鞋服市场趋近饱和，新开商场的生意也大不如前，包括百货商场在内的整个零售终端都在向三四线市场渗透。这也为阿迪耐克下乡搭建了平台。

　　就目前的形势来看，如果耐克决定在中国销售价位较低的产品，那么平均售价偏高的国产品牌如李宁等将首当其冲，短期内受到的影响最大，因为二三线城市的部分消费者可能将目光转投耐克。

　　尤其值得注意的是，过去几年里，李宁正在不断上调售价，如今其鞋类产品的平均售价也在300元左右。最近的一次订货会显示，李宁在2010年3季度的鞋类订单售价又上涨了11%。此外，中国动向手里的KAPPA品牌鞋的均价在370元左右。

　　瑞银证券研究员梁裕昌表示，“耐克的低价鞋对这类品牌的冲击预计最为明显。”他认为，届时国内运动品牌的营销预算将是决定他们在这波冲击中能否挺住的一个重要因素。一些营销资源有限的公司，很可能会在这场遭遇战中被淘汰。

　　长期位处高端品牌，给耐克和阿迪达斯带来了足够的产品溢价，而在他们品牌逐渐回归的过程之中，这些产品溢价就可以变成他们挥动降价屠刀的优势所在。在2010年，耐克发布的2009年四季度财报中显示，耐克中国区息税前利润率高达40.3%，相比之下，北美市场的息税前利润率仅为24.2%。40.3%的息税前利润率，给耐克留出了足够的降价空间。

　　不过，耐克进军二三级市场也有着其本身的掣肘因素。一些国内品牌的经销商表示，“目前代理安踏、李宁等品牌的利润率一般比代理耐克要高出约5个百分点。对于多数中小规模的经销商而言，同样的投入，他们宁愿代理利润更高的国产品牌。”

　　国内李宁、匹克等不断扩张和发展，然而他们的野心何止于国内，李宁已经将门店开至香港，甚至国外市场，匹克CEO许志华表示，公司将在美国洛杉矶建立产品研发中心和销售公司，成为继李宁之后，第二家在耐克大本营安营扎寨的中国运动用品企业。

　　许志华认为，对于耐克等知名品牌对于二三线城市的冲击，并没又感到大多的压力。“降价这个东西具有双面的影响，低价位虽然意味着多销售，但是高价位也可以加深消费者对这个品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦树立了起来，一切都能事半功倍。如果耐克推出低价位的，反而会颠覆对整个价值链的体系，这就必然带来价值观的影响。”

　　对于耐克的低价路线，很多人认为会影响耐克的的高档形象，但也有不少业内人士表示，各大品牌产品价格皆有高低，300元仅是亲民档次的一类产品。追求高档次的消费者仍旧可以选择高价位的耐克鞋，诚如诺基亚手机，价位从199到6000都有，消费者是否买单，要看公司是否有能力用多元化产品组合满足不同细分市场的需求。

　　2010年中国的运动鞋市场规模有望达到690亿元人民币，到2020年知名品牌运动鞋市场规模可能达到2970亿元人民币。面对这大块的蛋糕，中外运动品牌的争夺风暴即将上演。

　　(环球鞋网-最权威的中国鞋网 运营部木子编辑)