善用新思维构建多元海派文化 

上海社会科学院经济所副研究员 乔兆红

世博会让上海站在了一个更高的境界。以世博为契机，上海的文化建设应迎着潮流而上，努力抢占制高点，勾勒出一幅熠熠生辉的多彩文化图景。

让文化“落地”为文明

改革开放以来，我国在经济领域的成就有目共睹。相比之下，文化教育事业的发展有所滞后。其中，国民文化素质的相对落后，是关乎社会可持续发展的一个重要瓶颈。因此，要以世博为契机，促进文化教育，提升国民素质。

现代文明总是与国民的理性觉醒相伴而行。16世纪欧洲宗教改革的发起者马丁·路德曾经说过：“一个国家的前途，不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于它的公共设施之华丽，而在于它的公民的文明素养，即人们所接受的教育、人们的学识、开明和品格的高下。这才是利害攸关的力量所在。”

以往对世博会的考察，人们往往能感受到博览会的橱窗效应，但完整介绍这一非凡事件促进教育现代化的论述并不多见。其实，近代中国，很多人都是于参观博览会之时感觉“荡心骇目”，眼界为之大开，进而自觉或不自觉地接受了近代文明的洗礼，认为“一年观会，胜于十年就学”。

文明的滑落势必影响经济发展与社会和谐。一般人认为，经济发展了，文明自然得以提升，但现实中两者的发展还远没有实现同步。如果能以此次世博会为契机促进教育、改善世风、提升国民整体素质，让文化“落地”为文明，那么世博会的最终效应就能真正体现。

事实上，发展教育，提高国民素质，对于科技成果转化为生产力、拉动经济增长具有巨大的价值，是实现生产力现代化的基础和保证。这是因为，人是生产力的首要因素，生产力质量的提高归根结底取决于劳动者素质的提高。国民素质的提高可以刺激新的服务消费，从而形成新的行业与产业。正如马克思所言：“个人的充分发展又作为最大的生产力反作用于劳动生产力。”而主体生产力的不断解放有赖于文化素质的提升，所以列宁在晚年十分重视文化建设。他反复强调：“在一个文盲的国家里是不能建成共产主义社会的。”

“讲故事”树城市品牌

世博会的召开让具有丰厚文化底蕴的上海城市形象，得到新的发展，呈现出历史性、时代性、国际性三位一体的多元文化特征，使上海文化更有活力，城市形象更加熠熠生辉。

在城市化的进程中，一座有抱负的城市必须构建主题文化，使城市模糊的形象和品牌鲜明地凸显出来，形成标志性符号。上海文化建设和发展的关键在于全市上下的文化自觉，它是决定城市文化走向、速度快慢和品质高低的重要因素。为此，我们应塑造简约、生动、鲜明的城市文化，宣传、推广独特的上海城市精神，用成功的文化人物、文化经济案例，优化社会氛围，引导主流价值取向的强势化，最终营造出具有“海派”特质的现代城市文化。

英国创意产业倡导者菲利普·多德将城市和国家的品牌形象战略比喻为“讲故事”。上海世博会用文化产品和服务对外讲述 “一个当地居民相信，并且和该品牌生活在一起的故事”，演绎“一个有助于人们改变对一个城市旧有的观点和看法，从而吸引潜在的投资者、访客和专业人士，来这里工作和生活的故事”。通过提供这些激动人心的“故事”，上海城市文化传播和文化经济将创造新的消费需求，赢得难以克隆的服务贸易收益。

沿着这一线索可以发现，如何利用世博会的巨大商机培育更大更广的消费群体，如何将世博会带来的全球性消费与地方性消费相结合，如何形成既具有国际性又有地方特色的消费文化，以及包含在其中的视觉艺术、大众文化心理、营销策略运用等问题，都值得进一步深入探讨。

总之，以世博会为平台，上海乃至中国处处都在构建魅力四射的文化景观。我们发掘、优化这些符号，借机组成系列化景观板块推出，有助于发展服务贸易，形成新的就业和支柱产业，这将成为本届世博会上最大的文化硕果。

文化交流要勇于超越

世博会寓教于观，是以娱乐休闲、交流沟通为特征的当代文明最有力的代表之一。它被认为是“在一个充满冲突的世界上成为人类谅解和博爱的最宝贵的时刻之一”。2010年上海世博会不仅具有市场经济价值和交流学习的研究价值，也具有文化传承和社会推广价值。它传播文明，象征进步，承前启后，吐故纳新，全面展示多姿多彩的文化系统。

开埠以来，上海处于中外交流的枢纽地位，常得风气之先，亦理所当然地担负起接纳和消化外来先进技术，并将其辐射到全国范围的重要角色。同时，上海也是近代中国思想观念变革的先导。上海开埠极大地改变了人们社会流动的模式，许多中国人在这里接受新观念，传播新思想，对于近代中国的思潮变革特别是进步政治运动，发挥了重要作用，体现了上海在思想文化领域引领近代中国进入全球化的显著作用。可以说，上海在世界文明史的地图上，具有举足轻重的地位。

新文明和新价值观的产生不可能完全脱离传统，但一定要有意识地超越传统。2010年世博会的举办，让上海进入到一个关键的转折时期。如果把握住了这一战略点，有效集聚和团结各方面人才，上海的文化建设将不断发展壮大，必会大有作为。

如今，很多东西都需要越过区域、国界，用全球化的观念来看。新形势下，如何看待上海作为中西文化走廊的定位，需要摆脱成见，善用新思维，体现地域全球化。一方面，具有地标性质的海派文化，是中西关系交融和全球化的一种表现；另一方面，上海与长三角地理相连，各有悠久的历史文化积淀，远亲不如近邻，区域内各城市有必要携手合作，在互利双赢中实现文化交融。