车企换标 品牌竞争时代来临

　　国际管理大师汤姆·彼得斯说：“品牌是竞争的本质。也只有品牌才能建立真正的竞争法则。”经过了二十余载披星戴月的拼搏征程，在中华大地汽车市场呈现“百家争鸣、百花齐放”的盛景时，中国本土的汽车生产商也将市场竞争的核心由产品竞争转入品牌竞争。

　　品牌之变

　　10月31日，国内“四大”车企之末的长安汽车(11.62,-0.80,-6.44%)集团在北京发布全新品牌战略，发布四个新品牌标识，在长安的新品牌战略中，客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标，而微车、轿车等乘用车则启用新的“V”形标识，将重塑“科技创新，关爱永恒“的企业品牌核心价值。

　　一个月之前的9月28日，北汽集团在北京发布全新的、统一的集团品牌标识，将“北”字作为设计的出发点，“北”既象征了中国北京，又代表了北汽集团，与集团全新的品牌口号“融世界 创未来”相辅相成。

　　8月28日福田汽车(23.60,-2.37,-9.13%)集团在京发布“钻石”LOGO新图形商标，启动福田汽车新品牌形象将伴随福田的2020战略走向新的目标。

　　在国外的悍马，水星，土星等汽车品牌相继消亡，中国本土汽车制造商纷纷启动全新的品牌标识，与此同时，第三类汽车品牌广汽本田的理念，上汽通用五菱的宝骏，东风日产的启辰也在今年或诞生或上市，意图逐鹿中原。中国市场的品牌大战蓄势待发。

　　继2007年国内自主品牌长城、比亚迪、江淮、吉利等车企集体换标后，国内汽车行业的品牌建设也将进入关键时期，北京大学中国品牌研究中心主任王齐国教授对《中国联合商报》表示，企业塑造品牌必须要以市场为导向，从形象、产品、渠道等方面来下功夫。

　　品牌之战

　　长期以来，中国的汽车品牌在国际上已经形成了“低端化、科技含量低”的形象，这一整体品牌形象对于中国的汽车行业立足国内市场，走向国际市场的危害是显而易见的。

　　当今年中国汽车市场预计将达到1700万销量，仍然占据全球汽车第一市场宝座的时候，汽车品牌号召力正日益成为国内外车企们竞争的必杀技：无论对于早已经进入中国市场，欲实现品牌本土化定位的跨国车企，还是不满足于停留在国内市场，欲大力开拓海外市场的奇瑞和华晨等自主车企，都应该立足当前，着眼未来，重新审视和构建新时期的汽车品牌定位!

　　长安集团在国内微车市场的十余载的积淀，让长安品牌在广大民众心中形成了特定的品牌号召力，可是在长安集团发展中高端汽车品牌时，靠经济型小车，微车积淀起来的强大品牌号召力就变成了一把双刃剑，一方面给长安汽车在广大民众心中留下了较高的品牌知名度和口碑，但另一方面，将原有的微车品牌形象转变成一个中高端汽车品牌，却是一个严峻的挑战。长安汽车集团董事长徐留平表示，“未来的十年或者‘十二五’期间，品牌对于长安是非常重要的。”国内的品牌意识已经觉醒，实现品牌跨越也就势在必行。

　　在国际上实现品牌跨越式升级的案例并不多。国内红旗、上汽荣威刚进入B级车品牌也充满波折。汽车巨头丰田也是经历二十年的磨难才摆脱低档车的品牌形象。自汽车诞生以来，因为不适应市场而被淘汰的汽车品牌和企业已经达到数千个。

　　著名汽车分析师陈光祖对《中国联合商报》表示，汽车的品牌是企业的灵魂，是企业文化的核心价值，消费者首先认可你这个品牌才会去购买你这个品牌的车，品牌是一个双方沟通与信任的纽带。

　　2010年Interbrand公布的全球最佳品牌100强中，排行前列的丰田、奔驰、宝马、本田、福特、大众、奥迪等汽车品牌凭借其强大的品牌实力在全球市场叱咤风云。而中国车企在今年蜂拥欲实现品牌发展的华丽转身无疑为中国的汽车业的弯道超越提供了契机。

　　目前在国际上汽车品牌发展道路上主要有两种模式：以大众和通用为代表的多品牌战略模式;以宝马和本田为代表的单一品牌战略模式。比亚迪走的是类似宝马的单一品牌战略，奇瑞和吉利走的是类似大众的多品牌战略。陈光祖表示，无论走什么品牌模式，产品质量和售后服务、品牌所赋予的内涵等等都是品牌号召力的决定因素。通用悍马的品牌形象是马力足，耗油量大，有“油老虎”之称，在节能减排的大市场环境下，“油老虎”只能一步一步走向灭亡。大众的捷达品牌驰骋华夏大地二十载老二不死，正是“皮实耐用，维修便捷”的品牌形象铸就了捷达今年9月仍然能进入销量十强。

　　反观国内汽车品牌，在丰田、本田、宝马召回风起云涌之时，仍然讳疾忌医。试问本土车企有几家召回过，难道他们的质量和品质好过布加迪威航?

　　二十年前中国的汽车品牌屈指可数，购车者没有几个选择余地，而今天汽车品牌令人眼花缭乱时，铸就强大的品牌实力也就成为在“物竞天择，适者生存”的市场法则下屹立不倒的秘籍。奔驰的高贵、宝马的活力、沃尔沃的安全性这是民众对这些品牌形象的最佳诠释。在这些方面中国车企还有很多路要走。