让促销跳出品牌与销量的夹缝

　　目前太阳能行业终端促销愈演愈烈，趋于白热化，所谓的促销模式再也不是“独家秘诀”，一种新型促销一经推出，其他商家马上效仿，虽学不到精髓，但也有七分相似，市场营销也面临同质化的考验。

　　由于市场需求的增长与企业销量需求的不对等，导致促销带来的效益逐渐降低，其实就是“过度放牧”带来的结果，更多是商家只是在市场上“收割”，而做“培育”的却很少，即为整个行业去开发市场的人缺少。在这种状况下，更多的促销趋向价格上做文章，做多了，品牌就开始受损伤了，这样的促销教会了消费者只看价格不顾品牌。那么，什么样的促销才能既出销量又不损及品牌呢？

　　促销之于品牌

　　品牌传播和短期性的促销的关系，从本质上来说是共性与个性的关系。品牌建设注重的是对于企业和产品长期战略性的指导，而促销讲求的是短期内战术上的突破。严格意义上来讲，品牌建设和短期性的促销是紧密联系、不可分割的。无论是长期性的品牌建设，还是短期性的促销活动的开展，他们有着共同的根本出发点——实现销售和利润的最大化。

　　商家促销活动的开展和促销广告的投放，都是围绕品牌建设这一长远规划进行的，而形形色色促销活动的开展给企业带来的是产品和品牌信息的传达，以及销量和市场占有率的提升。以此为基础，顾客在接受这种信息而后消费企业产品的过程中，必将会形成对于该品牌带有偏见性的主观认同。即是说，促销同样承载者品牌传播的责任，什么性质的促销，将带给消费者什么样的品牌印记。

　　消费者购买动机

　　强大的产品力只是市场营销的基础内容，在产品、广告手法、营销手段日益同质化的市场竞争环境下，我们曾经引以为豪的“产品+广告轰炸”已经不再是销售的救世主，广告的作用也只是承担着把消费者吸引进终端卖场的作用，而消费者究竟会决定购买哪种品牌的商品，其重要的参照标准应该是：以品牌传播为基础的知名度和美誉度。

　　品牌因为承载着消费者的心理归属，必将成为抢占更多竞争对手市场份额，实现销售增长的独门武器。将品牌附加于促销，附加于产品之上，以品牌制胜，这才是可持续的促销之道。

　　传播与促销的结合体CPC式促销

　　在我们太阳能这个还不成熟却又竞争白热化的环境下，找到品牌传播和促销的接点无疑是检验市场运做水平的关键！表面上看，不同的特性和行为准则决定了品牌传播和短期促销似乎是一个互相矛盾不可兼顾的整体。但是事实并非如此，这就是品牌建设和促销广告的关系接点——承载销量提升功能的品牌传播。

　　所谓的“CPC”模式，即品牌传播+市场促销+品牌传播的一种方式，通过品牌传播（例如软文硬广）将品牌与促销有机结合，让促销更加丰腴，向消费者传递一个良性的品牌归属。

　　（一）促销未动，传播先行：促销活动之前的广告投放是很关键的，这里的广告并不是指海报DM单，而是文章的软性传播。终端市场行动之前先给消费者提前灌输一种理念，根据企业促销目的的不同，或倡导热水消费理念，或掀起一波产品换代潮流。

　　其目的就是先给消费者传输一种信号，通过深层次的舆论影响受众，为随之而来的促销“推波助澜”。

　　（二）让促销附加品牌意识：首先在制定促销主旨的时候要考虑到品牌的核心，促销不仅仅是通过价格的数字游戏让消费者买账。越来越多的企业提出品牌制胜，例如皇明的“不造隐患劣品”，无时无刻不在传递质量信号；力诺瑞特的“太阳能与建筑一体化”，传递是一种产品从使用到美观实用的品牌理念。无论是外来企业，本土企业，还是家电转行来的新型企业，观察其终端促销，每一个成功企业的促销制定都蕴含着丰富的品牌意识。

　　（三）促销后的传播推广：很多营销人员在都在市场做着促销推广的工作，其实促销和推广是两个环节的工作，促销都在做，但是推广的工作少有能做的精细到位的。一场促销活动成功了，不仅仅是企业内部操作模式的复制，这只是企业内部推广，而消费者层面的推广更要照顾到。例如，一场活动成功了，应随之一系列软文传播在当地市场铺开，或以新闻形式表达，或以社会媒体形式评论，挖掘热销背后的意义，究竟是什么捕获了消费者的“芳心”，一旦把这个点找出来并放大，该品牌在当地市场会得到巨大的回报。

　　广告不是万能的，但没有广告是万万不能的！在当前残酷的市场竞争环境下，不仅要有品牌的意识，还要有品牌传播的行动。而“CPC式促销”这种融品牌传播于终端促销中的方式，既能避免赤裸裸的促销对品牌的损伤，又能让品牌传播脱离高空不落地的尴尬，直接服务于促销，上量于终端市场。所以，要想让促销跳出品牌形象与终端销量的夹缝，传播无疑承担了这种角色。当我们在制定促销决策时，就要充分考虑到整个促销活动对于品牌传播的长期贡献，最终使之与企业品牌建设与培养策略形成良性互动。在不断的促销浪潮中，关注企业更长远的发展，并且结合特有的渠道和终端优势，企业会逐渐的提升自身品牌价值和增加消费者的忠诚度。