家电下乡：大品牌缘何遭遇“滑铁卢”

　　家电下乡不仅挖掘了农村的消费潜力、拉动了国家内需，且有益于企业开拓新领域、增加研发新动力(310328,基金吧)。在这一活动中，知名企业由于其品牌影响、质量保证等，在农村市场颇受欢迎。也正因如此，知名企业被取消家电下乡中标资格，尤其引人瞩目。消费者想搞清楚的是，知名企业为什么大张旗鼓地来了，却又悄悄地走了?而业界的一个困惑是，企业的发展策略是否出了某些问题

　　广东省佛山市顺德区容桂空港路8号离佛山市中心较远但交通方便。11月22日，数辆长途运货卡车正在忙着把刚出厂的变频空调装上车，分别运往湖北、四川、浙江、北京等地。

　　这些空调刚从海信科龙股份有限公司下线。海信科龙是一家知名的白电产品生产企业，其在家电下乡活动中中标的空调以高效节能为亮点。

　　“销量一直不错。在夏季时每月订单可达十多万台，我们那个时候最忙。”海信科龙一位工作人员对《法治周末》记者说。

　　然而，在仅仅170公里之外的深圳市，海信科龙空调的同行———康佳集团空调的下乡却落入另一番境地。

　　11月12日，财政部、商务部、工信部联合公布了家电下乡中标企业2010年第二季度考核情况。康佳(空调)、松下(冰箱)、老板电器(002508,股吧)(电磁灶)等连续两次考核均被黄牌警告的“大牌”家电企业，自公告发布之日起被取消家电下乡产品销售资格。

　　“从中标到现在，我们没有下乡销售一台空调。”康佳相关负责人在接受《法治周末》记者采访时坦言：“目前暂不开展公司空调业务了。”

　　空调下乡，科龙和康佳，一个风风火火，一个黯然离场。舆论关注的一个焦点是，一些形象良好、产品质量过硬、值得老百姓信赖的大企业，为何被取消中标?

　　◎急于进军却黯然收场

　　就在一个月前(10月14日)，财政部、商务部、工信部曾联合发布家电下乡中标企业2010年第一季度考核情况。当时，26家中标生产企业和38家中标流通企业被予以黄牌警告，康佳(空调)、松下(冰箱)、老板电器(电磁灶)等赫然在列。

　　而在“中标生产企业分品种第二季度黄牌警示名单”中，记者看到，康佳(空调)、老板电器(电磁灶)等国内企业依然不缺席。

　　据了解，取消上述企业中标资格的依据是今年1月1日起实施的《家电下乡中标企业考核及管理办法》。

　　该管理办法采取末位淘汰制，打破了家电下乡中标企业的终身制。即通过对中标企业当季的产品销售量、退换货率、企业网点数量、投诉处理率及企业档案维护情况等考核，对考核排名后5%的企业给予黄牌警告，连续两次考核排名后5%(连续被警告两次)且得分均低于60分的企业，取消其中标资格。

　　康佳空调等被取消家电下乡中标资格的直接原因是销量———参加了家电下乡活动，多少总得卖出一些产品。但《法治周末》记者在采访中了解到，康佳空调的下乡销售数量为零。

　　在接受《法治周末》采访时，康佳有关负责人员表示，康佳之前想通过类似OEM(委托加工)合作形式同另一品牌企业合作开发空调产品并推向市场，但后来双方想法不同，所以合作没有继续下去，导致空调业务因此暂停，“由于不再准备生产空调，因此虽然空调中标，但无法在家电下乡系统中进行销售，销售数量当然为零”。

　　“此次被取消空调家电下乡资格与公司内部战略调整有关，被取消中标的空调现在暂不开展。”康佳方面试图明确，其目前不准备开拓空调业务，其主要白电业务仍是冰箱和洗衣机。

　　不过，事实上，康佳对于做大白电业务一度有着宏伟计划。2008年开始投标空调业务时，康佳已经表现得非常积极。“虽然康佳的黑电是强项，但是，由于黑电市场的利润越来越薄，所以具有高利润的白电市场是康佳所向往开拓的。”业内一位不愿具名的人士告诉《法治周末》记者。

　　◎意欲开拓却备受掣肘

　　并不是所有的大企业都跟康佳空调一样，因为产品未能顺利研发而没能下乡。

　　相比康佳，老板电器董秘王刚对于参加投标的动机以及中标被取消的原因表述得更直接：家电下乡电磁灶当时开始招标时，正是金融危机爆发之时，当时企业对于未来感到比较忧虑。然而，随着宏观环境好转，老板电器发现电磁灶的中标价格太低，于是主动放弃了电磁灶家电下乡的销售。

　　这一体现时代元素的回答还暗指，在本轮经济寒冬下，中国家电业损失巨大，为改变销售乏力的现状，很多企业才积极面向农村市场。