宝马借助之悦 重塑品牌内涵

　　凡恶性交通事故与宝马品牌汽车挂钩新闻媒体以及大众舆论往往不仅关注事同时还将矛头指向宝马这个品牌“开好车好吗?”这部影刻意强调这种联系被广为传播言论宝马给很印象被贴标签了这个被贴标签具体言之开宝马车要么“暴发户”要么“富代”或者“官代”有点为富不仁

　　借助来全球最大次品牌重塑运动宝马中试图通本土化“之悦”来纠正来在中被扭曲形象

　　这也正如宝马大中华区史登科博士所言在所处时代汽车与和社会之间关系与前大不相同作为高档品牌宝马必须考虑汽车与社会和环境关系以及客户在将来会如何待豪华和责任

　　借助来全球最大次品牌重塑运动宝马中试图通本土化“之悦”来纠正来在中被扭曲形象

　　从前面审视宝马给感受张愤怒脸这奥地汽车咨询汽车前脸造型给感受在全球范围内进行调研并进行类学后个结论

　　对于宝马汽车在华负责营销来说不会同意具有双肾家族设特征前脸会愤怒形象但不得不承认这些来宝马在中品牌形象被贴了不友善标签

　　负责宝马在华营销工作宝马(中)汽车贸易有限总监朱力威清晰地记得有次开宝马车从车库里出来左转弯前面辆动自行车故意慢慢骑挡在前面还很不友好地瞪了眼

　　很大程度这宝马以最豪华系进入中其时费者群刚刚富起来新贵发家往往靠胆量靠权力久而久之宝马车给大家形成了述印象对宝马车这种认知现在几乎被固化成为对贫富分化不满中姓个替代性出气口

　　或许以认为宝马不用担心这种社会现象在这种被误解认知中宝马汽车在华销量从辆发展到辆更要远远超销万辆划

　　但对于希望在中更层楼宝马汽车来说(月华晨宝马新工厂在沈阳奠基产能提升至万辆)要与老对手奔驰与新贵奥迪与其各路豪华汽车品牌抢夺更中份额必须重视自己被扭曲品牌形象

　　这经有例证去宝马入选政府用车采购目录后马引起轩然大波说宝马车肇事案让舆论喧哗尚理解但能成为政府用车招致这样反应却始料未及不要说奥迪度官车代表奔驰进入政府用车采购目录未见舆论有任何不良反应

　　“之悦”涵盖了身心感受之悦成梦想之悦责任和分享之悦个层次情感

　　客观而言宝马这些不断出系以特别去开始在中销尺寸比II略大系轿车和X、X这样紧凑别致小型希望以此来吸引层次更丰富费群以破除业形成历史包袱

　　“只有款宝马能会形成种偏见现在在开个系或系不会有感觉这特别有钱能感觉这个比较运动”但朱力威并不否认宝马今存在认知尴尬说“现在要做件要努力展示被忽视面”

　　这不仅宝马改变被扭曲形象现实求更在豪华汽车新轮竞争迫切求宝马强调操控性能品牌形象也遭遇挑战更豪华品牌在中表示自己同样能提供强劲有力引擎、线条凌厉外形设和精良操控

　　朱力威说“在技术以领先、两、但很难说领先但从品牌内涵尤其有这种情感在里面品牌内涵想以带领宝马在中走得更稳、更长、更稳健”

　　而现状却即使在那些不对宝马作不良认知群眼中在来对这个品牌认识也存在严重简单化倾向“好像有觉得这个很好但这个到底怎样没有答案了”

　　宝马必须要把品牌内涵提升到个更高层面让宝马从个好车变成个好品牌变成个有情感品牌“个企业做到定高度之后肯定要做文化老店定要做文化”朱力威这样对《汽车商业评论》强调说

　　说果断降价底系加长后宝马连续翻倍增长宝马在中拓荒那么现在宝马经开始进入了深耕

　　随着半宝马在全球范围内开始塑造“ I ”品牌形象史登科博士和中伙伴抓住这个契机启动了能唯拥有本土化版本改变宝马让愤怒形象“之悦”品牌策略

　　半在全球危机情况宝马意识到要塑造个富于希望品牌形象来挽救西方社会被重创公众信心同时亦能彰显宝马作为高端汽车领导者地位“oy is ”此诞生

　　新品牌形象建设最先从宝马德总部发起并随着冬奥会登陆北美

　　宝马次进行品牌塑造还在那个代宝马并不具备今这么响亮名号“”个字母在美尚被误认为“英汽车工厂”(ritish otororks)首字母缩写为了改变这认知后来被认为动世界汽车巨头之鲍勃•卢兹开始了宝马第次大规模品牌形象建设

　　正通那次品牌建设宝马突出强调了速度、驾乘感觉、操控性和动力性这种强调“纯粹驾驶乐趣”、“费者轻化”“新式豪华”形象被确立来尔后这种形象又传回欧洲、传到中

　　现在出“ I ”新品牌策略让宝马在全球困难环境获得了种支撑尽管销量并不最好但遭遇危机打击费者却从宝马活动或广告中感受到了种信心与自己同“oy”亲切感同时也加强了网络凝聚力量

　　在欧美宝马这样解释作为最核心价值“”“至尊至大类情感——喜悦“喜悦激情燃让喜悦更为智慧”“动感动”“工作种喜悦成功种喜悦( I RK, I )”月宝马大中华区经正式收到德总部关于在中开展“ I ”相关要求经调研发现不论情况还文化理念中并不同于欧美宝马在欧美那套宣传体系并不适合中

　　第步工作如何精准翻译“”理念而这并不容易为找到个合适汉字与中学者、专家联系咨询内部员工广泛征求意见最终选择了“悦”这个字“个竖心旁加个兑现兑以理解为心愿达成产生这种感受这种感受非常好”

　　“ I ”被改为中特“之悦”并对之赋予本土化系统化阐释这全球统品牌诉求“”丰富内涵在中社会和文化背景提炼

　　“悦兑现心意发自内心快乐悦也动词悦悦己具有深刻文精神”史登科博士说“之悦”涵盖了身心感受之悦成梦想之悦责任和分享之悦个层次情感

　　宝马希望藉此“悦”向中费者传达不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣汽车和技术而且代表着创新和积极进取乐观精神以及关心社会和关注未来公益心与责任心代表着宝马在中强调“合驭车而悦”费追求

　　显然此次品牌变革并非意味着宝马在否定去自己坚持“纯粹驾驶乐趣”形象被定义为“身心感受之悦”成为“之悦”大核心价值之

　　朱力威说“驾驶乐趣、科技这种东西在品牌宣传中不会丢说环保但没有相应技术保证做不到说能够给以成功感、成感但车做得很烂话怎么跟这些诉求去契合?这个永远个支点”

　　但对于汽车品牌宣传诉求点来说越成熟这点影响力越小成熟费者经很清楚自己要款什么样车更重要追求种方式、种形象和种理念

　　因此“之悦”同时强调了另外两大之“悦”——“成梦想之悦”、“责任和分享之悦”朱力威解释说这不同于宝马在欧洲强调尊重自然注重环保切入点希望传达——“将来开宝马代表不再只说有钱而进取心、爱心

　　对《汽车商业评论》说“咨询了很认为这样种提案正好契合中高端群种发展方向”

　　月宝马汽车在新加坡新达城繁华街头演了场投影表现秀广告显示与共同讨论“什么oy”此间士认为这跟之前星用视宣传用手法样只不风格更加偏时尚面积更加壮观

　　但在中“之悦”传播则别具特甫亮相不同凡响

　　月宝马在中借车展口正式向公众出“之悦”场馆内外到幅幅巨大京剧脸谱造型宝马概念车ision画面构图之完美以致些费者甚至向杂志打听哪里能够买到这样辆“之悦”朱力威说“宝马概念车和京剧脸谱完美契合不说这台车设时参考了脸谱也不说脸谱参考这辆车而说原来大家都类原来东西方所见略同”除了京剧脸谱和宝马概念车形象巧妙结合“之悦”面广告创意还有毛笔字和山画写意风格版本为了获得清晰“之悦”形象宝马中专门注册了书法字体“悦”字作为统使用形象标识

　　值得注意针对“之悦”所展开所有活动其表现手法和理念无不在使用中素第代宝马系诞生与中杂交稻发明两件并不相干事只因均发生在被搬到了宝马新系长轴距版市现场依此类每代宝马系(配置图库口碑论坛)诞生都伴随个中历史事件

　　对于这种精神传播宝马全球个广告里有这样幅画面位龄稍长在开体现运动感宝马车直以来宝马更强调发自内心轻和激情如何把这种品牌价值渗透到高龄段朱力威认为这种用正面方式进行诠释尝试

　　专注于豪华汽车生产宝马希望能够借助“之悦”广更扩大自己费群体实现从系到系个全盘胜

　　随着半宝马在全球范围内开始塑造“ I ”品牌形象史登科博士和中伙伴抓住这个契机启动了能唯拥有本土化版本改变宝马让愤怒形象“之悦”品牌策略

　　品牌建设对于任何个品牌来讲都个长工作只出于短考虑味谋求短效益肯定会失去这个宝马在中要长发展“要大不小远不近”相信在个周高档车格局会有很大变化 来源：易-阔-每-日-财-经

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