圆桌对话：快品牌的基因与基石

　　2010(第七届)中国营销领袖年会于12月10日在广州召开。广州鼎健企业策划有限公司的创始人张鼎健、鹭珂鸶国际集团总裁李志广、哎呀呀饰品连锁董事长叶国富、迈勒斯照明营销总经理张护明、茂德公食品有限公司创始人、董事长陈宇参与题为“快品牌的基因与基石”的圆桌对话环节。(和讯财经原创)

　　以下是现场文字实录：

　　冯晞：谈到品牌，我们下面一个圆桌对话更能 够引起争议，因为这个圆桌对话我注意到叫《快品牌的基因与基石》，我们有快产品，有快服务，这个产品能快吗?我个人对品牌研究做得挺多的，所以接下来我们听一下。接下来这个对话我们首先有请广州鼎健企业策划有限公司的创始人张鼎健作为本次圆桌对话的主持人，有请张先生，然后还有几位企业嘉宾：鹭珂鸶国际集团总裁李志广;哎呀呀视频连锁董事长叶国富;迈勒斯照明营销总经理张护明;茂德公食品有限公司创始人、董事长陈宇。

　　张鼎健：今天现在来简单开一个头，因为快品牌是一个结果，在座的四个品牌都是很出名的，这涉及到两个问题，一个是原点的问题，跟今天的大主题回归，就是营销本原。因为在座有两位老总我们比较熟，一位是陈总，茂德公，还有一个是哎呀呀，叶总。这里有两个问题，一个品牌能成为快品牌，这个结果的原点的基石是什么?究竟是你的技术、产品，还是文化，还是什么?这是第一个问题。第二个问题，能快得起来它一定有创新的基因，这个创新的基因是跨界或者是手段或者是战略?这里从陈总开始，我觉得跟你是老朋友了，我对你的企业比较熟，但是我也一直没有搞懂你的经营手段，你有辣椒酱，有文化公司，想跟你讨教一下是 什么基石让你的企业走得那么快?

　　陈宇：感谢《新营销》杂志，虽然我一直没有看过《新营销》，因为本人不读书，所以坐在这里谈营销有一点不熟悉，以后我一定要读了。我在这里介绍一下我们集团下面有一个茂德公这个品牌，包括一个茂德公食品公司，还有一个私人会所，还有一个茂德文化公司。茂德公其实是我爷爷的名字，在几年前我就把爷爷的名字注册为商标，这个品牌就是我爷爷，我爷爷今年85岁的，现在在雷州半岛，在我们老家晒太阳，是一个非常老实，非常实在的一个农民。我刚才坐在下面听了上各环节的对话，我觉得应该参加上一个环节的对话，为什么呢?我把我爷爷拿出来卖的时候，把我爷爷的名字注册成商标的时候，它就变成了信仰。我跟爷爷很亲，你会发现这么多年出来之后很多人都信不过，但是爷爷信得过。很多人问我为什么不拿爸爸的名字当成品牌?因为我觉得他不牢靠。我爷爷80多岁，整天有我奶奶在村里看着，他的活动范围就是我们村子，所以他不会犯错误，作为品牌他非常安全。所以，作为品牌他的原点和基石首先是安全，所以从这个角度来讲我选择我爷爷，当然我爷爷的优点非常足，大家想了解的话可以上网搜一搜，我爷爷有很多的优点，是我这辈子做不到的。为什么安排我在这个环节，可能是茂德公在去年在珠三角一下子就成为了一个品牌，一下子被很多人知道，所以就安排在这个环节。其实我拿到这个题目的时候我还在纳闷，品牌有快与慢之分吗?所以真的得读书了。在这里我再分享一句话，快生慢死。我觉得所有品牌大家都希望它快点生，快点成长，大家都有这种心态，所以会到央视打广告，会像叶总到处开店，他今天开的800家 店，不管打广告还是开店都是为了提高知名度。

　　张鼎健：陈总是从文化开始，陈总说他是不读书的，但是我觉得他是最有文化的一个企业家，叶总的店也看过几间，但是没有 搞懂哎呀呀走得那么快，店开得那么多，今天你的基石又是什么呢?是产品，还是渠道，你凭什么可以走得那么快?

　　　叶国富：我简单介绍一下，关于对快品牌我的理解来自于两个方面，第一个就是品牌成长要快，第二个是你的企业内部运行的 机制效率要高，结合这个，我们哎呀呀在2005年到现在短短的5年时间，现在已经成为中国连锁第一品牌，数量也好，品牌价值也 好，在这个行业名副其实是排在前面的。这个发展是比较好的，可以说哎呀呀已经做到视频行业的代名词，这个是我们哎呀呀做的一点贡献。另外一个快，我们哎呀呀的产品开发势头是每7天上一批新货，这个效率是比较高的，而且我们这种产品的开发速度和上架速度远远超过其他的速度。第三个快，我们现在的开店速度比较快，平均每天有2家店开业。这是我对快品牌主要是这三个方面的了解。

　　张鼎健：你的基石应该就类似郎咸平所讲的6+1模式的快了?

　　叶国富：对。

　张鼎健：我现在理解叶总是模式之快，今天也是长见识了。李总您是什么企业?

　　李志广：今天来到这个《新营销》举办的营销的峰会我们也感谢有这么一个品牌，我们这个品牌的名字叫鹭珂鸶。鹭珂鸶就是 鸟飞上天的感觉，“珂”是谦谦君子的意思，它代表中国的玉佩，我们的产品定位是男士内衣，这跟我们品牌的定位就一致了。

　　张鼎健：你们是男士内衣?对这两个字可能不完全理解透。你们的基石是什么呢?

　　李志广：我们这12年来做基础做得还有点低调，这也是我们这几年要努力去搭建的平台。我们目前已经有1000多家男士内衣专 卖店了，如果大家不了解的，在广州中华广场一楼就有我们的专卖店，我们全国已经有10多万忠实的会员，过去的12年来其实我们 很努力在打造整个行业的第一，包括1998年的时候我们创建了第一家男士内衣专卖店，我们这几年来在中国里面举办了第一个男士内衣秀，当时我们把这个秀的舞台从大眉山一直搭到海里面去，引起了非常震撼的效果。我们也出了中国第一个男士内衣写真集， 我们还创办了中国的第一个高端的、专业的男士高端俱乐部，在过去的12年来，我们还把12年的经验，在2009年里把男士内衣行业 的标准建立起来，这也是中国第一个男士内衣的标准，这其实是我们男士内衣在过去12年来做的很多事情。当然，可能男士内衣还是一个新鲜的事物，对现场的嘉宾，包括主持人，对男士内衣的了解还不是特别的透彻，但是2007年的时候我代表了中国男士内衣 在国家的钓鱼台宾馆接受了政协副主席的接见，在颁奖的时候我感到特别的自豪。

　　张鼎健：男士内衣时尚化、标准化，应该说你们走出了一条路子。我从刚才陈总不读书的文化到叶总的模式创新到你的时尚化 ，回过头来，张总的照明企业，因为对照明我们略知一些，这个也想请教一下，究竟我们的基石是技术、产品、是渠道，还是哪一 块?

　　张护明：我们是做照明，做LED的模块。因为照明行业在这一块竞争相当大，我想竞争这么大，就想把奥克斯老总的专利拿出 来共享，因为LED现在是一个很热的一个词，但是中国企业只要做LED就是很难的，中国的企业一旦涉及到LED，做灯全部是侵权的。迈勒斯只是一个实验室，全世界只有三种模块，还有就是我们的灯不需要荧光粉，所以这一块我们突破了专利，在这种专利下面 这个产品怎么推呢?当时企业老板觉得应该是自己做品牌，用别人的模块就行，或者不会做LED，你用我的模块装上去就可以了。在整个外围芯片被国外掌握之后。我现在是不要自己的品牌了，就等于英特尔一样，苹果用我的也行，IBM用我的也行，反正我都是英特尔，就是把我自己的基因进入职业。打个比方，路灯的话我们找了很多路灯的企业合作，它做大了，像我们跟深圳的几个大 企业合作，它不怕你抢它的生意了，你用我的模块装上你的品牌。所以，我们在这一块去做。

　　张鼎健：我的理解应该是在技术上进行了模块的整合创新，变成一个植入式的。

　　张护明：对，就像做山寨手机一样的。

　　张鼎健：每个企业技术的基因或者是基石有一个基本的了解了，面对这三个字“快品牌”，我发现大家都有不同的理解，我自己本人也是对“快品牌”三个字也有不同的看法，我一向非常坚持叫回归原点的产品营销，这个产品就包括了很多，有陈总讲的文化基因，爷爷是最可信赖的品牌。还有叶总讲的模式的创新，我觉得你能套上郎咸平的6+1，在这里就有特点。陈总应该是走出了男士内衣的首选，走到这一步我也想向四位请教一下，你们相信不相信快品牌，或者快品牌可能不可能?

　　李志广：快品牌肯定是一个品牌建设的策略，就像主持人在提醒我们微博一样，这几年微博非常快的走入了我们生活的空间， 所以我们任何的一个品牌有一点非常关键，就是我们要善于挖掘品牌的特点，赋予我们产品一个特点。就像鹭珂鸶，我们提出来不 同场合穿不同内裤，这是我的特点。我上班的时候我穿上班的内裤，它跟凳子有摩擦，所以我们就研究了上班的内裤。运动的时候 我们有保护韧带的内裤，不同场合穿着不同内裤这个就是创新，找出了一个特点，于是在这种创新的概念里面，我们就理解到整个 市场理念，它有一个需求，我有一个例子跟大家分享一下，曾经有一个熟悉客去我们店里碰到我，他说李总，好久不见你了，你猜 我昨天装修的时候你猜我们家的鹭珂鸶男士内衣有多少条?我问多少条?他说有169条。我们做了一些宣传，就有一个60多岁的老 人家在我们的专卖店的门口里，进来的时候他直奔我们这里买了两条丁字裤，其实就是市场上有需求，我们发现它的优缺点，我们 发现它的内涵，这个品牌应运而生。

　　张鼎健：换句话说快品牌是可行的，只要够专业化。我也是长见识了，听到那么多男士内衣的可能性，从李总这里听到快品牌 用专业化走出来。刚才陈总讲的那句话我印象很深刻，就是快生慢死。之前知道你的叫“诸葛亮”，今天听到你的叫茂德公，这个 是不是你快生慢死的手段?媒体写得最多的一个词是“各领风骚三五年”，我想陈总在这方面的体会特别深。

　　陈宇：我是做白酒的，跟陈生老板差不多。提出快这个概念相对来说就是慢，所有做品牌的人都希望你的品牌快的成长起来， 同时要做的是让它慢点消失，所有品牌都会消失，而我们现在所有在做的工作，无论是理论上还是实践，都是在延缓我们品牌消失。怎么样才能让你的品牌慢死呢?因为今天时间有限，也不能展开讲，但是有一句话，既然讲开爷爷了，我就再讲一点，就是把平 台当做你爷爷，你才会关心他的健康，你肯定不会弄一点三聚氰氨给他喝。我有钱也是10年、8年了，但是我爷爷还是穿着他10年、8年前的衣服，我只不过要求他太重的活就不干了，但是他能干的农活他还是去干。所以，讲到品牌的慢死就是那句话，因为我们讲产品，讲广告策略等等这些东西，都离不开今天谈到的原点的东西，在你爷爷身上你就会发现，不相信你就回家去看看爷爷。 我们现在很多人已经没有爷爷了，为什么呢?像我是从农村出来的孩子，当我的孩子出来的时候他跟爷爷的沟通，就跟我爸爸沟通 可能就是非常少，尤其很多人到了外国之后，还记得曾经有一个中国的爷爷吗?所以，这里我觉得平台要寻根，要原点。

　　张鼎健：陈总是非常幸福的品牌经营者，我爸爸都没有见过他爸爸，我写过我的爸爸的爸爸，是在纪念爷爷，但是我从陈总这 个很朴素的这个话，把品牌当做爷爷看，感受到了陈总对快品牌走得很踏实。从刚刚跟叶总对话里可以感受到你是最快的，你刚才 讲到你的模式之快，因为今天还是回归到原点的问题，真正能让你走得更远、更久的，因为我们确确实实看到了很多模式，超越很 容易，中国要学模式很容易，你的基石，真正让你快得更稳、更远、更久的基石又是什么呢?

　　叶国富：我认为未来的趋势，快品牌会越来越多，因为现在21世纪是互联网的时代，近10年或者5年，很多品牌成长非常快， 我认为一个品牌产生最快的方式是经营模式、商业模式的创新，这个很重要。我刚刚在北京参加了一个中国企业家领袖年会，我回 忆起了两个人，一个是三一重工(600031,股吧)，他说任何行业都有天花板，我当时就在微博上发表，不要去迷信和相信天花板，为什么这样讲? 我再举一个例子，20年前或者15年前谁去拿钱买水喝?买水喝会认为你是混蛋，但是今天谁都拿钱来买水喝，哇哈哈成为了中国的首富，这个是谁创造的?刚才讲到内裤，它就去深挖顾客群，创造了很多需求，如果他不去创造就没有这么多需求。中国有一个品牌叫“挺好”，那个老板做了7家店，但是我们哎呀呀开了几千家店。我们把哎呀呀这种产品做成快速消费品，商业模式一创新， 发展就快了，市场就打开了。包括现在这几年的时间，我们目前将近有1个亿的会员，我们明年我们可以发掘2亿的会员。这是什么概念呢?都是14至26岁的年轻女性，我们再把电子商务平台挖掘的话，这个平台更大。三一重工任务他自己做600个亿，觉得你这这个小东西做不大，我说你下结论太早了，我手里面有几亿个年轻的客户群的话，这个未来的前景就很大。

　　张鼎健：接下来迈勒斯来讲一讲你们的经验?

　　张护明：其实我们是做技术服务的一个品牌，因为没有竞争对手了，有没有快品牌，站在今天的主题“营销回归本原”或者回到整个社会的环境，我认为是有快品牌的，以前养头猪2年才杀，现在几个星期就上饭馆了。就是说什么东西都在加速，营销对我们来说最本原的就是利益，你做营销干什么呢?你做品牌干什么呢?最终就是追求利益，作为企业就是这样子的。以前我很反对做 品牌，为什么呢?因为曾经说品牌就是一个烙印。我们中国企业都想国外这样去做品牌我们就上当了，为什么上当呢?宝洁来中国 100年，拉芳刚刚开始起来做，拉芳做10年它就110年了，远远在人家的屁股后面。所以中国应该有快品牌的做法，应该可以找一根 秤杆，这个秤杆就是基因。怎么样做到这个快品牌?我觉得任何一个品牌它都有一个社会的良知跟社会的责任，这个作为基石怎么 快都没有问题，这是最重要的。

　　李志广：我认为这个基石非常重要，而且我们要把快品牌变成强品牌，让消费者把这个品牌变成信仰，我们在搞活动的时候我 们的会员是坐飞机过来参与这个活动，让它变成一个信仰，这个就是我们快品牌走向强品牌非常关键的一点，这也是我们今天大会 的主题。

　　张鼎健：大会走到现在，我们从原点探讨到现在，我在想中国30年要在美国200年的路子，接下来我们在营销这一块，我们也 只有10、20年，但是要走人家上百年的历史，我觉得今天在座的几个老总都是非常清醒的，既然是中国营销峰会领袖年会，这也给 了我们很好的中国特色的价值观。我简单总结一下几位的发言，从陈总这边应该是叫做用回归到的文化，而且用像尊重爷爷一样去 尊重自己的品牌，这样才能走得结实，走得稳健。看起来是快，但是确实是稳健的做法。张总这一块应该是走出了一个技术整合创新，某种意义上来讲用技术的实力、技术整合的实力打造一个真正的核心竞争力。而李总这一块是走了一个真正的差异化，行业的 蓝海、专业化、标准化，叶总这一块是加速快的创新，商业模式的创新和企业的经营步伐，上到另外一个经营平台上。因为时间的关系，很感谢四位中国本土企业家给了我们真正本土的最原点的经验，我想这些基石经验值得我们营销去学习和参考的，谢谢各位!

　　　冯晞：谢谢主持人，谢谢几位嘉宾，大家刚刚听到的笑声，听到了掌声，我觉得这里面真的是妙语连珠，特别是说到把品牌当成爷，你想一想，你要是跟你同辈的人打交道是跟孙子打交道，比小一辈的是曾孙。我们经常在做如何创造需求，就是在不同的场合穿不同的内裤，孙总明年的年会应该穿什么样的内裤你得提前告诉嘉宾，这个就比较合适。