品牌壁垒下的中小企业如何突围 

　　——左右沙发客模式的探讨

　　11月8日，央视2011年黄金资源广告招标结果揭晓。2011年，中央电视台黄金资源广告招标预售总额是126.687亿元，比去年的109.6645亿增长了17.0225亿元，增长率为15.52%。这个数字创造了中央电视台十七年招标预售总额的又一个新高度。总体看来，自主品牌整体强势：蒙牛以2.305亿元再创单价最高广告费，五粮液以4.05亿元的总投入冠绝全场，雨润、郎酒、纳爱斯等也有不俗表现。同期，三大地方卫视湖南、江苏、安徽也大规模进行黄金资源广告招标，江苏卫视的《非诚勿扰》以每季度4000万元的标底价领跑综艺节目冠名价；而《快乐大本营》以单期近158.3万元成为单期冠名价最高的综艺节目。

　　这一串令人瞠目结舌的数据下您看到了什么？在电视用户日益上山下乡化，在网络媒体对人们生活影响日益严重的今天，面对这一堆日益攀升的广告招标数据，作为中小企业主的您，又有何感想？

　　是的，品牌壁垒！事实上，电视广告的传播效果在各种新兴媒体的冲击下日益减弱，而广告招标的风头却越来越强劲。面对如此高额的广告支出，中小企业主只能望风却步。而强势品牌要的就是这个效果。对强势品牌来说，传播效果对销售影响不大，但提高竞争门槛，建立品牌壁垒却可以有效地防止二三线品牌冲上来瓜分市场。

　　在强势品牌的全力打压下，二三线品牌如何巧借东风，借势突围呢？亚运期间的左右沙发客给出了榜样。

　　一、 借势造势

　　左右沙发客最成功之处，在于它巧妙地利用了亚运盛事。所谓借势营销，重在借。所借之势必须是大势，是公众关注的焦点。纵观年末所有时事，最引人注目的非广州亚运莫属。说到借势，事实上借亚运之势的品牌并不少，从高级合作伙伴，到赞助商，五个级别，每个级别都有很多品牌投入，而本次亚运的赞助金额亦成为历届亚运之最，成为得到赞助费最多的一次亚运会。然而，这么多的品牌，这么多的资金投入进去，却没有留下什么印迹。唯独左右沙发客反而让人记忆犹新。究其原因，是左右沙发客不仅借势，而且造势。自从五羊雕像下的猫女郎到机场举牌女到小马哥接盲女看亚运，每一件事情都牵引了网友和媒体的目光，成为关注焦点。

　　二、 抓取人心

　　和其它网络炒作不同，左右沙发客造势根源，不在于三俗，不在于色情暴力，而在于打动人心的互助友爱。左右沙发客之所以能抓取人心，是在洞察时事及公众心态的基础上的结果。此次活动主要基于两点：第一，盛会期间一房难求的实际情况；第二，年轻人，尤其是城市宅人渴望沟通交流的心态。在此基础上，以美女为媒，以沙发为轿，以网络与广大媒体朋友为鞭炮锣鼓，一场轰轰烈烈的亚运与沙发的婚事就此铺开。

　　三、 跨媒体整合

　　一个好汉三个帮，自导自演的闹剧毕竟没有市场。一个事件的成功与否，不仅在于事件本身的内容是否有观赏性，更在于媒体的介入程度。左右沙发客巧妙地引导，借亚运期间众多记者正在广州采访的便利，在电视、报纸、杂志、网络及广播等各类媒体间广泛传播，形成了一次完美的跨媒体整合传播。据悉，报导过左右沙发客的电视媒体达四十多家，而报纸媒体更是达到六十余家，网络上的传播更是不计其数。如此全方位立体化的媒体覆盖，比起广告招标，其效果显而易见。

　　四、 线上下同步

　　对于互动营销来说，线上下同步至关重要。很多互动营销最终轮为网络炒作或者做秀，其原因就是线下配合不到位。从而光有势，而无实事，最终成为虚假的泡影。而左右沙发为了配合左右沙发客，全国上千家专卖店在11月12号到12号5号之间，开展了机票、车票当钞票的全国票友惠活动，以实际行动支持沙发客行为。而亚运结束后，左右沙发更是接过“亚运沙发客”的大旗，成立“左右沙发客”俱乐部，以企业的力量，规范沙发客行为。在提升品牌美誉度的同时，巩固老用户，吸引新用户，使得左右沙发客成为可延续的品牌文化。

　　线上下同步收到了良好的效果，据反映，很多到店的客人都会询问左右沙发客的情况，而左右沙发的百度指数在这期间也一路飙升，远远超过竞争对手。

　　五、 四两拨千斤

　　左右沙发客能巧妙借力，吸引大量媒体报导，起到良好的宣传效果，关键在于两个巧。

　　第一， 与品牌结合的机会点巧妙。事实上，10月26号的猫女郞五羊雕像下的倡议活动时，还纯属个人行为，故引来了大量媒体的报导，而第二次天河公园聚会时，就已经隐约见到左右沙发的引子了。当沙发客安全问题被曝光以后，左右沙发毅然浮出水平，公开主导沙发客行为。而左右沙发客的雏形此时开始形成。这个切入点，相当有技巧。太早太晚都不行，太早了影响媒体报导，太晚了借势不到位，没人关注。

　　第二， 与品牌结合的内容很巧妙。左右沙发以规范沙发客行为的身份站出来，这是一种敢于承担责任的表现。事实上，主流媒体在感叹亚运沙发客带来的温情友爱氛围的同时，对沙发客的安全是存在顾虑的。而左右沙发的切入，刚好解决了这一问题。所以在左右介入后，众多媒体并没有就此停止报导，反而是提供便利，使得左右沙发在媒体上频频免费出镜和曝光。这种借力的营销，完全起到了四两拨千斤的功效。

　　和谐社会，是不会任由个别企业或品牌垄断市场的，强势品牌可以通过加大广告投入来提高竞争门槛，而二三线品牌在没有力量硬碰硬的情况下，可以学习左右沙发客，以巧妙的方式，取得更好的传播效果。