家电品牌做橱柜，营销如何转型

　　【中国品牌建设网2月20日网讯】 这些年跨界做橱柜的企业很多，有家具行业如名匠轩家具、香港伟安家具(百意厨橱柜)、康耐登家具;家装行业如东易日盛(意德法家橱柜)装饰、元洲装饰;有五金行业如瑞时水槽、欧琳水槽、好太太晾衣架;有卫浴行业如科勒卫浴、惠达卫浴;还有陶瓷行业的马可波罗、地板行业的菲林格尔、房地产行业的碧桂园、IT行业的圆方软件(尚品宅配)等等，橱柜项目基本上是稍微沾点边就上马。而在经销商层面，那就更多。

　　但最具代表性的则是家电行业。无论是大家电品牌如海尔、美的、长虹、澳柯玛、荣事达、西门子、松下，还是厨电品牌如华帝、方太、老板、帅康、德意、樱花、万家乐、康宝、樱花、普田，几乎所有的家电品牌都“挤”进橱柜行业(部分是山寨版)。跨界做橱柜的品牌数量之多、知名度之高、影响力之大，绝对称得上是一个“超豪华阵容”。橱柜行业谈营销，你怎么也不能忘记了这一班“明星”的存在。

　　上个月行业发生了两次标志性的事件：11月18日，欧派、科宝成功中标央视黄金时段广告;11月29日，全国工商联橱柜专委会在宁波召开了一次盛大的年会。央视广告从来就是经济发展的风向标，两家企业中标，标志着橱柜已从家居建材中的“小”行业异军突起。到会的企业近600家，可谓“明星”闪耀，高朋满座，中央电视台《对话》栏目更给予现场直播。广告也罢、年会也罢，一个行业搞得“动静”如此之大，这多少也昭示着橱柜正迎来高速发展的良机。

　　但所谓“几家欢乐几家愁”。坐在年会台上论道的八家企业欧派、科宝、金牌、皮阿诺、韩丽、我乐、科乐芙、德意(见上图)，除了德意之外都是专业橱柜品牌(科乐芙为专业供应商)。这和跨界做橱柜的企业无论是品牌数量、还是知名度都多少有些不太相称。事实上，你仔细审视一下跨界做橱柜的品牌名单，会发现成功跨界的企业寥寥无几，其中的1/3其实已悄然下马，另一部分也大多在进还是退的“煎熬”中徘徊。跨界做橱柜，咋就这么难呢。

　　无独有偶。在前几天的中国橱柜营销高峰论坛(见下图，左起：皮阿诺营销总监韩锋、德宝.西克曼营销总监杨泽、笔者、唐龙策划总经理包晓峰、康宝营销总监江登禄。2009年12月7日)上，又碰到一位华北区域家电做得较成功的老板，带着核心队伍来取经，目的就是想跨界做橱柜。自然，焦点集中在跨界做橱柜到底需要注意哪些问题?这也成为论坛上探讨的一个主要议题。

　　既然是跨界，既然跨界做橱柜的“主力”是家电品牌，我们不妨先来分析一下家电与橱柜市场营销模式到底有哪些差别。找到了差异点，我们差不多也就找到了解决问题的钥匙。

　　家电和橱柜作为商品的市场属性不同。家电是相对单一或纯粹的产品(太阳能热水器、中央空调相对复杂一些)，主要购买人群是家庭和个人用户，属于大众消费，对产品的要求主要集中在价格、质量及售后维修等方面。而橱柜实际是一个工程项目，目标用户是新房或者二次装修业主，属于小众消费 ，对产品的要求主要是交期、设计风格与安装质量。橱柜较家电的销售周期长、出错及投诉风险高，目标市场单一但销售成本高。

　　家电与橱柜的渠道模式不同。家电的销售渠道覆盖大卖场、连锁超市、专卖店、社区店、网路直销以及配套店(如橱柜店)，非常多样。橱柜特别是品牌橱柜的销售渠道则主要是独立专卖店(含旗舰店)，大卖场及装饰公司。家电终端的进场成本低，置换成本低，因此家电终端讲究数量，开店要快，数量要多。无效终端往往立马“砍掉”，开的快关得也快。橱柜终端一次性投入高，置换成本高，讲究的是开店质量，对店面的位置、大小、装修及样品规划非常重视，店面“在精不在多”。橱柜店一旦出现选点和装修的问题，那就是致命的麻烦。

　　从经销商所承载的职能来看，家电经销商就像是一个“搬运工”，主要的职能是仓储、物流，促销与导购大多是在厂家的方案策划和直接安排下做一些执行的工作。橱柜经销商则更像是“管家”，职能涵盖设计、安装、导购、售后、广告、市场推广、物流等几乎所有的经营环节。橱柜经销商一次性投入高，承担的营销职能多且复杂。行业流行一句话：要想累，做橱柜!说的就是这个道理。

　　家电和橱柜在市场推广和销售管理方面也有很大的差别。家电是相对成熟的市场，主要的营销手段就是品牌拉动、促销推动，销售管理方面强调的是订单预测的准确性、控制库存、降低成本。而橱柜显然是导入期市场或成长期市场，主要的市场推广方式是产品体验、导购推介、设计师促销、社区营销，销售管理的重点主要是店面形象、团队建设(人员素质)、订单交货的准确性(交期、数量)。

　　如果总结一下，有一个形象的说法：家电市场在“抢”，橱柜市场在“养”!事实上，这就是橱柜与家电市场营销最本质的不同。

　　家电属于大众消费，品牌林立，竞争激烈，你如果不去“抢”，生意就是别人的了。家电冲动性购买随处可见，只要功夫做得足，买一件的可以买一套，买低价的可以买高价，节后买的可以节前买，一切显得都很有“弹性”。家电行业沉淀了大量的“熟手”，无论是业务人员、还是终端导购，无论是品牌策划、还是销售主管，只要你舍得花钱，基本都能“抢”到，拿来就可用。

　　橱柜的营销就完全不同。无论是对内对外，实际上需要做的都是培养的功夫。对外部，大部分消费者对橱柜的知识是非常肤浅的，你得花功夫去培养这个市场。通过店面的形象展示、导购员推介、设计师方案沟通、每一套橱柜的精心安装，促成用户购买、认同并口碑传播。而内部，专业岗位的技能需要不断培训提升，团队需要不断磨合。只有队伍“养”好了，才能搞营销的大动作。没有真功夫，无论是客户，还是营销人才，你“抢”也“抢”不来，“抢”来了还会跑。

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