中国运动品牌：抵御困境 掘金奥运

　　激战正酣的伦敦奥运会的赛场上，人们依旧可以看到包括李宁、安踏、361°等中国运动品牌亮相。但事实上，参与这届奥运会赞助的中国运动品牌并不多。 2012年被称为中国体育品牌“最寒冷的冬天”，不少中国运动品牌都被高库存等问题困扰。这一次，它们选择了用保守的方式突围困境。

　　陷困

　　2004年起，李宁、安踏、特步、361°、匹克等本土运动品牌先后于香港主板成功上市。经过一系列的资本扩张，各大品牌在上市后发展迅速并取得了可喜的成绩。尤其在2008北京奥运年中，中国各大运动品牌迎来了自己的春天，其年销售额普遍大幅度提高。以李宁为例，2008年收入增长率高达54%，成为上市后收入增长最快的一年。

　　然而好景不长，2009年开始，本土运动品牌的收入增长率开始出现明显的下滑趋势，其中最让人唏嘘的莫过于李宁。今年7月5日，李宁公司CEO张志勇卸任，多年来一直淡出公司具体业务的“体操王子”李宁，回归“挽救”公司。

　　2010年之前，受益于经济发展，诞生且成长于本土的李宁公司保持高速增长。 2008年成功的奥运营销，将公司推向巅峰，努力成为世界级品牌。

　　2010年7月，李宁宣布进行品牌重塑，但以“90后李宁”的主题被认为是最大败笔——伤了老客户，未吸引到年轻人。此后，公司陆续出现一系列问题，包括多位高管离职、裁员、库存过剩、股价跌至6年来最低点，从最高的32港元跌至5港元以下。这一系列危机也引发市场对李宁发展策略的质疑。

　　据各公司提供的财报数据显示，李宁和中国动向两大品牌在2011年的下滑幅度最为突出，分别出现了5.8%及35.66%的收入负增长。同时，361°和匹克的情况也并不乐观，每年的下降幅度超过了10%。相对来说，安踏保持了较稳定的发展态势，平均每年的收入增长率仅下跌3.4%。

　　2012年上半年，中国运动服装行业的整体运营情况同样面临着销售量下降、利润下滑、库存过高、销售渠道混乱等严峻问题。从李宁6月公布的业务运营及财务状况汇报中发现，2012年全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比的跌幅，根据订货会的结果，公司预计2012年的销售收入较2011年将可能出现负增长，税前利润大幅度下降。不仅如此，在安踏最新公布的2012年上半年财报中显示，其营业额较2011年下降了11.6%至39.3亿元，股东应占利益下跌17%，订单金额亦高单位数百分比跌幅。同样是港股上市的运动品牌匹克，今年全年订单金额也不乐观，较去年同比下降20%-30%。

　　突围

　　中国运动品牌已经深陷困境。但是，面对2012年伦敦奥运会，各品牌仍表现出积极的态度。四年前的北京奥运会主场“作战”，政府和市场的双重推动让中国企业的参与热情爆发，并且当时我国经济还处于上行通道。而现在这些客观条件都已不再，中国企业奥运热情下降也在情理之中。移师伦敦后，面对高昂费用、巨大风险和削弱的营销效果，中国运动品牌变得更为保守，它们更关心能否找到产品与伦敦奥运的结合点。

　　继2008年北京奥运会后，安踏斥资6亿元再一次在伦敦奥运会中取得了领奖服的赞助权。虽然被库存压力等各方负面问题所困扰，但李宁方面对这次伦敦奥运之行显得信心满满，除了为中国乒乓球队、体操队、羽毛球队、跳水队和射击队在内的五支“金牌队”提供奥运装备赞助外，李宁公司也选择了签约一些知名的世界运动员，其中包括牙买加飞人阿萨法·鲍威尔、撑杆跳女皇伊莲娜·伊辛巴耶娃以及一些世界顶尖的运动队。

　　据悉，奥运赛场上一共有600多名世界各国运动员组成“李宁奥运军团”，他们身着李宁服装参加比赛或者走向领奖台。李宁方面表示，这将对增强李宁的品牌美誉度会起到很积极的作用。同样，鸿星尔克、匹克、361°等品牌也分别赞助了国外代表团。相比之下，361°的规模则显得稍小，选择与朝鲜、白俄罗斯、克罗地亚、拉脱维亚、马尔代夫等国家奥委会合作，为他们的运动员提供服装，此外，也签约了包括孙杨、美国篮球运动员凯文等国内外的体育明星。

　　按照以往的赞助经验，“奥运营销”对提高销量、减少库存并没有立竿见影的效果。 “奥运赞助也存在营销效果难以衡量、巨额费用风险偏高、奥运场馆或存禁令等诸多风险因素。”正略钧策管理咨询合伙人、副总裁樊捷对记者表示。

　　博弈

　　面对这种“内忧”加“外争”的局面，清科研究中心分析师王艺璇在接受记者采访时表示，中国运动品牌需要理清头脑，从优劣参半两方面来分析。

　　首先，从优势方面来讲，获得奥运会服装赞助权有利于全面提升品牌知名度和市场占有率，拉动销售量攀升。在奥运会这种全世界关注的赛事中，领奖服装和参赛服装的商标在镜头面前频繁曝光，品牌传播远比其他方式直接。同时，伦敦奥运会更有利于中国运动品牌在欧洲等海外市场的开拓，促使中国摆脱制造大国，走向品牌大国。

　　其次，从劣势方面来讲，各大品牌不惜投入重金来争取奥运服装赞助权，如此高投入是否能够换来销售量的高回报?中国运动品牌每年的市场推广费用与研发费用形成鲜明对比，以李宁、安踏两大运动品牌为例，2011年广告及市场推广费用均占销售收入的13%以上，而研发成本仅占3%左右。另外，从中国服装市场的大环境来看，廉价劳动力优势正在逐渐消失，加之中国运动品牌身陷困境而引发的“内忧”局面，如何让短期的奥运赞助带来长期的销售增长，成为中国运动品牌首要思考的问题。

　　王艺璇认为，中国运动品牌需要理性地面对奥运赞助投资，对于它们来说，品牌知名度的提升是必然的，但是摆脱目前困扰、明确市场定位、加大研发投入、提高运营管理水平同样不可忽视。只有“内在”与“外表”并肩进步，才能够赢取真正的强大。

本文章来源于：《解放日报》