东风品牌塑造独辟蹊径

　　【中国品牌建设网9月4日网讯】从无到有、从小到大，中国汽车工业在过去60年里迅速崛起，取得了令世人瞩目的成就。中国的汽车市场逐渐成熟的标志之一，就是从产品时代过渡到品牌时代。而品牌也一度被业界称为中国本土车企的“天花板”。在通向强势品牌的道路上，中国汽车企业一直在进行艰难的探索。

　　经过数十载的坚持和奋斗，东风汽车公司用实干和创新，为汽车工业赢得了一个家喻户晓的“东风”品牌，从“中国驰名”到“世界知名”，企业形象也由制造型逐步转变为品牌型，这在极大程度上维系了中国汽车工业的荣耀。如今，在汽车产业转型升级发展的关键时期，东风公司从战略的高度顶层设计，描绘出了可持续的品牌规划蓝图，向更高目标迈进，矢志将“东风”打造成为更具国际影响力的汽车品牌。

　　东风精神铸就品牌之魂——艰苦奋斗打造品牌基因

　　纵观国际著名汽车品牌，每一个品牌的背后都有一部艰苦奋斗的历史。东风品牌的历史也是一部从艰苦奋斗铸就品牌基因的历史。如今，随着东风品牌走向全球，以东风精神打造的品牌基因正成为世界认识中国的核心形象代表。

　　东风的前身，第二汽车制造厂，是早期国家三线建设的重点项目，它的身上带有鲜明的时代印记。它为一种精神而生，那就是艰苦奋斗、自力更生的精神;它为一种使命而生，那就是汽车强国梦、民族复兴梦。

　　带着光荣的历史使命，第一代东风人在偏僻的武当山下开始拓荒。他们用马灯、扁担建起一座汽车城，他们用艰苦创业、自主图强的精神铸就了东风汽车的卓越品质，成为东风品牌核心价值和主要基因。

　　创业初始，东风人就将产品品质和品牌形象与企业生存发展紧密相连。东风因军车起家，东风品牌也因军车树立。众所周知，军用产品是质量级别最高的产品，世界各国的最新技术，最高质量都体现在军用产品上。东风也由制造军车形成了最高级别的质量意识，形成了以制造最强可靠性产品为核心的东风品牌基因。

　　战火考验了东风产品的可靠性。在对越自卫反击战中，东风EQ140、EQ240越野车承担执行最艰苦的战斗突击和物质抢运任务，尽管伤痕累累，但没有一辆车因为质量问题而出事故，被战士誉为“功臣车”、“英雄车”。

　　经过战火的洗礼，经过市场的考验，东风车的口碑从此树立起来，从此奠定了东风作为中国最大军车制造商的地位。

　　2013年，东风EQ240被人民日报、人民网评选为“中国汽车工业60年历史风云车型”。

　　东风140-1，是东风人在艰苦创业年代打造出了另一款经典车型，已载入中国汽车工业史册，至今依旧家喻户晓。东风140-1，是东风具有真正意义的第一款中型卡车，树立了东风卡车品牌的第一座里程碑，标志着东风卡车正式登上了创造市场效益、推动国产汽车业高速发展的大舞台。

　　东风人，把中华民族艰苦奋斗的国魂，融入企业精神，奠定了东风品牌之魂。

　　对外开放掌握品牌之韵——从“制造产品”到“创造品牌”

　　经过改革开放30多年来的发展，中国已经成为一个世界制造高地，但同时又是一个品牌洼地。而对于国内汽车企业来说，品牌经营能力较弱是一个普遍现象。

　　在2013年上海国际车展高峰论坛上，东风公司总经理朱福寿在主旨演讲中提出，“出现具有竞争力的世界级汽车品牌”是汽车强国的主要标准之一。

　　作为民族汽车工业的领军者，东风公司在拓展经营规模、提升制造水平的同时，一直将创造一流汽车品牌作为历史使命和自身的发展需求，致力于制造型企业向品牌型企业的转变。

　　上世纪90年代开始，东风开始了全面的合资合作、战略重组。在推动各合资项目战略展开的同时，东风公司坚持保持东风品牌的发展，在与日产合资过程中，与日产股比50：50的合资公司名称仍然沿用原来的东风汽车有限公司的名称，商用车继续使用东风品牌，并保留用于某种型号乘用车的权利。

　　他山之石可以攻玉，国际企业在品牌运营管理上比中国企业有更强的优势和经验。东风公司充分认识到，对外合资合作不仅是引进技术和产品，更重要的是引进先进的品牌经营理念和经验。在对外合资合作的过程中，东风公司学习和掌握了国际化的品牌管理知识，也培养出了一大批熟悉国际化品牌管理艺术的人才，为东风品牌向世界知名品牌发展打下了基础。

　　东风品牌品质之魂和国际化品牌管理艺术之韵，共同奠定了东风品牌腾飞的基础。

　　在东风品牌走向腾飞的新的发展时期，东风公司从国际国内发展形势和汽车产业发展规律出发，对自主品牌建设工作从战略上进行了部署。

　　东风品牌建设工作的指导思想是：以汽车产业政策作为重要支持，在实施国际化战略中保持并不断增强自我地位，包括保持和不断强化独立的东风品牌、研发阵地和技术骨干队伍;在强化乘用车业务的同时，打造商用车以及装备工业的国际竞争力，力争使之率先取得突破性进展;在大规模展开乘用车发展计划时，坚持主张和推进差异化开发战略，派出人员参与产品开发，坚持各个项目公司的研发机构尽快形成车型开发能力，坚持在各个项目公司的合同章程中，保留发展东风品牌乘用车产品的可能性和空间。

　　2013年，东风汽车集团股份有限公司与沃尔沃集团公司建立战略联盟，重新组建的东风商用车有限公司，将使用东风商用车品牌，共同做强东风商用车品牌在国际市场上的影响力。

　　四十年的造车经验，二十年的合资积累，东风用实力铸造可靠品质，以客户满意成就优秀品牌。早在1997年，“东风”商标在国内汽车行业率先被国家工商总局认定为中国“驰名商标”;2006年，东风品牌被国家商务部授予“最具市场竞争力品牌”;2007年，东风品牌被国家质检总局授予“中国名牌”这一中国企业产品质量方面的最高荣誉。

　　在英国品牌顾问公司BrandFinance公布的2013年度品牌价值排行榜中，“东风”以28亿美元的品牌价值位列排行榜31位，蝉联中国最具价值汽车品牌，中国汽车企业仅占据两席，另一家以8亿美元位列49位。

　　最近，世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2013年《中国500最具价值品牌排行榜》。“东风”品牌以507.45亿元的品牌价值，位居品牌榜的第35位，较上年的品牌价值提升87.2亿元。

　　顶层设计构筑品牌之真——从“中国名牌”走向“国际知名品牌”

　　“面对外资的冲击，重新闭关锁国不可能，发动抵制洋货的行动只会保护落后，实施国际化的名牌战略是唯一可行和有效的措施”。品牌中国产业联盟主席艾丰阐述了汽车品牌战略规划的重要意义。

　　东风公司以创造性的顶层设计进行了东风品牌国际化的战略规划，包括智慧地整合和设计了东风乘用车品牌，创新性地利用国际资源发展东风商用车品牌，以国际化角度考虑整合了国内资源，为东风产品找到了出海口。

　　东风公司董事长、党委书记徐平说，未来东风将实施推进一个可持续的品牌规划：在短期，将打造东风母品牌的知名度;中期，巩固母品牌的知名度，强化子品牌的特征;长期，将形成母子品牌相互支撑的局面。

　　在东风大自主、大协同、大发展的战略指导下，2013年上海国际车展前夕，东风正式发布了乘用车品牌新的结构设计，将目前的东风乘用车旗下品牌设计为东风风神、东风风行、东风风度3个子品牌，并以东风乘用车品牌统领。通过规划各个子品牌的定位，将子品牌由竞争关系导向大协同关系，三者通过各自的差异化布局，几乎覆盖了中级车各个细分市场。东风风神品牌突出时尚科技的产品优势，为客户打造科技感强、外观时尚、国际品质，领先科技与乘驾乐趣的中高端品牌形象;东风风度品牌突出专业信赖的产品优势，为客户打造时尚运动、充满活力、优秀技术血统，驾驶性能卓越的专业品牌形象;东风风行品牌突出关爱家庭的产品优势，为客户打造温和流畅、宜商宜家、宽敞舒适的高性价比品牌形象。

　　品牌国际化的一个关键基础是技术，在品牌国际化的规划中，技术国际化是一个核心层面。2012年，东风公司收购T Engineering AB公司70%的股权，T公司作为东风公司在海外的第一个研发团队，将为东风大自主事业提供电子控制方面的技术支持和服务，加快推动东风的国际化进程，加快提升东风品牌在国际市场上的影响力。到2020年，东风将继续投入157亿元研发费用。

　　由产品出口到本地化生产是品牌国际化的另一个关键。

　　近5年来，东风公司汽车出口以年均24%的速度增长。2012年，东风公司出口汽车8.48万多辆，同比增长32.26%，出口量位居行业前列。但东风谋求更远，东风已经在伊朗、俄罗斯等国家和地区成立了KD工厂或分公司。在巴西、俄罗斯、伊朗、委内瑞拉等国家和地区建立起了营销服务网络。

　　对于雄心勃勃的东风来说，KD技术输出、资本输出只是初期目标，构建海外资本运营、区域运营中心才是远期目标。经过集团总部的统一规划，因地制宜地推进实施，东风最终将形成十大战略市场，这些战略市场将成为在全球传播东风品牌的主阵地。

　　全球同步的商品研发、全球化的工业制造模式、健全的海外营销网络、全价值链的海外售后服务平台，这些都是东风战略性“走出去”的坚强支撑。

　　2012年，东风公司发布了东风DH310海外中期事业计划，提出“战略性融入国际汽车市场、打造国际化的东风”的宏伟目标，为东风品牌化出口提供了重要支撑。

　　在东风海外中期事业计划中，东风商品和品牌战略得到了进一步明确：在全球形成一个品牌，一个形象、一个声音，把“东风”打造成国际著名品牌。东风这种出口模式被业内称为“品牌化”出口，与过去单一的产品输出大为不同。

　　稳步推进，步步为营。东风将分阶段推进这一战略，逐步从产品营销过渡到产品+品牌营销，最后到品牌营销，分阶段实现海外市场的一线中国品牌、海外市场的第一品牌、海外市场的国际知名品牌等目标。

　　展望未来，东风公司创造性的顶层设计赋予了东风品牌新的使命和发展方向，正使东风品牌国际化的理想一步步走向真实，成为现实。