牛奶业集体“高大上”，背后的谎言

　　近日，国内大型乳业企业都提高了鲜奶价格，250ml的袋装奶普遍上涨0.2元至0.5元，在超市袋装平价奶甚至出现了断货现象。然而，特仑苏、金典等高端奶不但没有断货，反而做起促销。大幅取代了之前中端液态奶销量。牛奶行业似乎开始走向高端时代。

　　双重动因推动高端牛奶强势增长

　　从需求层面：近十数年，食品需求开始从解决温饱，开始向解决营养，到现在的解决生活品质转化，食品的高端化也是迎合这一需求趋势变化而变化。这又与经济发展、人们收入的普遍提高不无关联，牛奶行业亦如此。

　　从供给层面：在经历三聚氰胺事件后，上游奶牛保有量减少，产能降低使得原奶短缺已。在原奶供应总量固定的前提下，各产品之间的原奶分配就成为一个问题。利润最大化是企业的本能，在利润微薄的低价袋装奶与利润丰厚的高端奶之间，企业自然会选择首要满足高端奶。

　　高价不等于高端，文化才是硬道理

　　现有多数国产高端奶除了其价格高端，多数高端牛奶还处于产品概念炒作的阶段(天然草场、添加bmp等)。细究下来，现有多数高端牛奶除了价格之外，真是找不出太多高端的道理。

　　任何一个高端品牌背后必然有高端的文化做支撑。LV代表精致舒适的“旅行哲学”;苹果代表的是一种创新、人性、时尚文化;目前高端牛奶市场恰恰是缺乏“文化”及价值体系。

　　在2000年之前，不仅仅中国，在全球乳品市场也鲜见高端牛奶的概念，深圳卡士的出现，可以说是真正意义开创了高端奶的先河。2000年，卡士作为一家乳制品行业新进进入者，其实力与主流乳制品企业相差甚远，如选择主流产品进入，没有任何胜算的，只能另辟蹊径。同期在市场上有一种所谓的“餐饮奶”以超高的价格在餐饮通路销售。在中国率先富裕起来的一批人，需要一种符合这部分人群需求与身份的牛奶品牌，但绝不是仅仅凭借高价格的“餐饮奶”。

　　虎跃营销智库认为：“一个品牌要想高端支撑其超高价格必须在精神层面找到可以嫁接的文化资源。”在对世界高端奶文化进行深入研究时，发现一幅100多年前名为“特别专送”的英国石版画，十八世纪欧洲，由专门训练的马士提夫犬充当脚力，将浓郁爽滑的鲜奶送到各个贵族家中。于是迅速将这幅版画抢注下来，将这一文化形象载体转化为卡士的“识别符号”。对欧洲贵族的奶文化的继承，让卡士在文化层面上得到了有力的支撑。

　　位置决定价值

　　产品的高端、文化的高端是高端牛奶的前提，真正的高端品牌，由其消费人群的高端决定，这也意味着“高端牛奶”更适合直接接触高端消费者的渠道及终端。当一个稻草和大闸蟹绑在一起，稻草就是大闸蟹的价格;当其与粽子绑在一起，就是粽子的价格;产品的售卖的场合决定产品的价值。故虎跃营销总经理韩虎在策划卡士时，在上市之初并未选择一般牛奶所采用的超市为主渠道，而将五星酒店、会所、高端酒楼作为其首批上市终端，在其品牌成熟后、向超市渠道延生扩大过程中，也将吉之岛、山姆会员店等“高端人群购物集中地”作为首要拓展渠道。

　　目前，市场多数“高端奶”其通路与普通袋装牛奶基本无区隔，就等于把鲍鱼、海参摆在菜市场里一样。要想打造真正有品质的高端牛奶必须要学会放弃，以高端人群为核心，打入高端渠道如：高端餐饮、精品超市等，由上至下，建立品牌高度。

　　结语

　　虎跃营销智库认为，中国高端奶需要解决的是：如何让产品贵的有道理、有价值!在文化上，高端奶应该是稀缺性、个性化、迎合高端人群的文化及价值观。不仅仅要提升产品及物质层面的利益功能，更要强化文化及精神层面，传递品牌及产品背后的文化。在渠道上，要以高端消费人群的行为及购买特征为导向，切入真正意义的高端渠道，构建一个高端品牌完整的价值体系、产品体系、销售体系、话语体系……高端牛奶，贵的道理就在这一套围绕“高端”展开的完整体系中……

    欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，韩虎：TIGER TEAM虎跃营销 创始人兼总经理，资深策划人和品牌营销专家。先后被山东卫视、《中国经营报》、《中国广告网》、《糖烟酒周刊》、《今日民航》、《远东经济画报》、《台商》、《凤凰网》、《车时代》、《中国汽车报》等多家媒体采访报道，担任点评嘉宾，多次发表专业文章。电话：010-6710508邮箱：huyueyingxiao@tiger-idea.com(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)