小酒市场的困境与未来

　　2014年中国白酒市场的冷静与调整，是所有人意料中的事情，最直观的反应是糖酒会的现场冷淡了，往年拥挤和热闹的糖酒会场面已经不复存在了，从行业到厂家再到经销商的淡定，给白酒行业带来了很多新的思考。如何在白酒市场深度调整过程中，找到自己的市场增长点和未来机会，成为当前所有白酒产业的人共同话题。而业绩突出的大众化年轻化的小酒市场因此受到了行业一致关注，表现出来的是今年春季糖酒会上小酒的火爆，几乎所有的大小厂家都竭力展示了自己的小酒，以博得市场的亲睐。

　　到底小酒市场可以带来多大的规模，未来小酒产品如何成就大未来，首先我们需要了解目前小酒市场存在的困难，然后我们才能够找到放大小酒市场的方法。

　　一、小酒市场所面临的三难局面

　　1、规模难大：

　　小酒并非一个新事物，可以说有白酒产品以来就存在。只不过过去白酒厂家尤其是名白酒厂家，过去产品非常好销售，中高端市场火爆，所以一直不屑于关注这块占比不高利润不高的市场，主动从这块市场退出，所以才让小酒代表劲酒、红星、酒中酒霸等把持市场多年。现在市场困难时期，名白酒企业于是俯下身来捡起了这个自己丢掉的芝麻，以顺应市场潮流及风气发展的需要。

　　虽然目前小酒市场很热闹，但是真正懂门道的知道，小酒市场存在天生的缺陷问题。从市场规模来说，中国目前白酒市场年产值是5000多亿，小酒所能够占到的市场应该不会超过10%份额，也就是说不会超过500亿产值。从规模企业来看，劲酒用了60年才做到了60多亿，成为小规格小品种特色产品上的霸主，最畅销的小规格白酒代表红星二锅头做了这么多年，其市场不过是30多亿。企业面对前景有限、利润有限的小酒市场，很难有所突破和发展，也很难从中分到自己那杯羹。

　　2、竞争难越：

　　目前小酒市场被媒体炒作的非常火爆，尤其是行业媒体的翻来覆去研究，让很多白酒企业不得不跟进这个品类，以保持自己的竞争优势，所谓人有我有的市场平衡。在这样的市场环境下，所以才有了糖酒会的小酒疯狂。

　　行业跟风严重，给小酒市场带来了活力，同时带来了巨大的市场压力。名酒进入小规格品种系列，使得小酒市场上的产品越来越多。小酒市场上以前只有为数不多的品牌占领市场，现在成几何式增长的产品，使得市场的竞争压力越来越大。2010年亚特兰蒂斯的炸弹二锅头能够成功，2013年的江小白可以屌丝逆袭，但是进入2014年后，不管是衡水老白干的白小乐还是泸州老窖的泸小二，基本上很难有什么大的作为和突破了，市场趋于理性之后，中国小酒市场很难承载白酒产业发展需要，相反越来越多的小酒出现，将加剧市场竞争难度。

　　3、渠道难进：

　　小酒市场主要进入的终端为CD类餐饮及夫妻店还有一些标超渠道，目前这类渠道的资源虽然比较庞大，但是目前在位企业劲酒、红星二锅头及区域小酒品牌牢牢把握着这些资源，其他小酒品牌要想进入这些渠道，将会比较困难。名白酒品牌要想进入这个渠道，不可能借用目前的渠道完成，因此必须重新构建渠道网络，以保证市场发展的需要。

　　在位企业的资源和排他协议，很容易将竞争对手清除出去。这如同王老吉和加多宝的竞争，王老吉虽然掌握了品牌，但是渠道被加多宝牢牢掌握，王老吉要想进入加多宝的渠道，几乎要花费几倍于加多宝的代价才能够完成。所以虽然名白酒拥有品牌优势，但是要想把产品迅速打入市场，势必遇到来自现有品牌的抵制，因此难度比较大。

　　面对这样的市场三难局面，小酒要想更好的放大市场，赢得更好的未来，应该从以下几个方面来完成。

　　二、小酒市场做大要的四化条件

　　1、时尚化设计——产品

　　目前小酒市场上成功的品牌，都是与时尚紧密相关的，如炸弹二锅头、红星新推的苏式扁瓶产品、江小白等产品，无不将时尚融入到产品设计中去，并且以时尚流行的语言来演绎品牌，使其更具有活力。

　　小酒成功的秘诀就在于它的设计比传统的包装规格的产品更加时尚动人，虽然没有那些高端酒雍容华贵，但是却多了一份年轻人需要的时尚。因为购买价格便宜，所以年轻人愿意购买这种符合自己品味的产品，也比较容易受包装吸引尝试购买。

　　2、年轻化营销——消费者

　　小酒作为规格上的补充产品，主要承担的是市场尝试购买的教育功能，培养新兴的消费人群，因此必须进行年轻化营销，目前80、90后人群已经正在成为社会的主流阶层，而白酒的消费习惯并没有建立。白酒品牌以往可以通过中老年人营销赢得市场，但是随着人群的更加老化，市场的饱和度越来越高，开发及培养新得人群，就成了企业至关重要的课题。而小酒则承担了这个功课，帮助企业解决市场口味培养及年轻人群的问题。

　　3、快消化管理——渠道

　　小酒是典型快消化渠道结构，因此在渠道设计和使用上，必须进行快消化的操作，其面向的是传统渠道，不仅层次比较多，而且要求周转率要高，销售人员对渠道的掌控和拜访要到位，这样才能够让市场做的更好，如果没有一个很好的市场管理体系，市场将很难服务到位，并且做到销售提升。

　　任何小酒要想做大规模和发展成品牌，就必须学习劲酒式的快消管理模式，或者饮料式的管理模式，因为利润比较薄，经销商主要是要依赖周转率赚钱，而终端主要是靠量获利，如果无法达到这两点，小酒就很难成就大市场大潮流。

　　4、娱乐化精神——广告

　　目前市场上成功小酒品牌，无不崇尚娱乐化精神，在宣传上运用非常感性的娱乐营销手段，炸弹二锅头以快乐为营销主题，进行宣传推广。“欢乐炸一个”，把年轻人喝酒寻求刺激的心理展示的淋漓尽致，而江小白娱乐到更彻底，不管到哪里都讲究约酒，理论上约酒是生活中的事情，这样通过性感的模特演绎约酒，大家因此更加信赖小酒品牌。

　　过去白酒给人的体验是高大上，而小酒给人体验到的是屌丝味，娱乐化的精神对了年轻人的味，因而博得了年轻人的喜欢。这正是年轻人购买得，也是市场所需要的。

　　三、小酒市场需要有的三个放大

　　1、包装放大：小酒不只是裸瓶酒，目前在同质化的小酒市场上，我们应该做好小酒的包装创新，不能仅限于单支销售的裸瓶酒，可以把其进行小规格条型销售，这样不仅可以满足年轻人的消费，还可以扩大小酒的消费规模。将小酒进行组合包装化销售，就像啤酒6联装和4联装，单支单支销售小瓶酒，只会增加企业营销工作难度，不会起到增量增利效果。比如说刘伶醉酒开发了一款竹林七贤盒装小酒，不仅价格比普通小酒更高，而且其丰富的文化味道，让其更加适合送礼。目前中国小酒思维，其实应该在包装上放大其利润及销量，不能一味追求单支销量的最大化，而应该最求组合包装销售的最大化，这样才更好进入市场赢得更大的空间，终端陈列也会更加容易。

　　2、人群放大：小酒不只是年轻酒，目前大家讲到小酒，一般都把它说成年轻人的酒，其实不然，小酒的市场存在这么多年，劲酒能够做到这么大的规模，红星二锅头能靠小酒市场保持竞争优势，绝对不是靠几个年轻人喝出来的，大多数中年酒类消费人群为主，这两年出来的小酒都打出了80、90后概念，对于市场来说非常有冲击意义，但是大多数的厂家掉入了这个人群误区中了，其实市场可以更好的做大人群。

　　小酒市场规模大不大，关键是消费的人群大不大，简单的把小酒定义成年轻人的酒，这样等于把自己的市场缩小了，没有广泛人群喜欢和购买，所以企业在小酒开发商，需要避开一些竞争的红海，找到自己的小酒市场蓝海，从而满足产品做大的需要。

　　3、口味放大：小酒不只是包装酒，小酒目前从产品形态上来说，主要是以规格来定义它，一般指小规格的酒品种，但是对于产品开发来说，如果要想把小酒市场做大，起到培养市场的作用，不能单从包装上来开发，其实可以从口味上来进行突破，从酒体的设计上，设计出更丰富多样的小酒品种，这样才能够赢得更多的市场空间，比如说汾酒在尝试开发咖啡味和柠檬味的小酒，这就是对市场的一种很好尝试，远比简单把包装放小来的更有意义。

　　作为口味培养型市场，小酒必须兼具新市场开发功能，所以企业在开发小酒产品时，不能简单的把酒体不变包装变小，应该研究市场口味发展的需要，开发出全新的口感产品，这样既教育了市场，又能够培养出新市场，让消费者看到企业的研发能力，使年轻人能够重新认识中国的白酒，而不只是停留在辣、烈、绵、醇等传统口味记忆中。

　　未来中国小酒市场能否做大，其实并不重要，重要的是企业在现阶段能够利用小酒传递自己创新思维和价值观，让更多正在流失或者需要教育的消费者，通过这支小酒感受到亲近与认同，从而对白酒品牌形成始终的忠诚与认可，这样才能够推动市场发展，赢得更加广阔的市场。

　　欢迎与brandjs(中国品牌建设网)作者探讨您的观点和看法，中国数字化时代的创意派广告人，90后品牌定义的率先提出者，90后为代表的E时代品牌策划人，凌远广告创意联队首创者。敏锐洞察市场环境的变化，高效掌控目标受众的消费分析，尤其是以90后为代表的数字化时代消费人群研究，为品牌提供最契合外部环境和目标受众的全方位策略，为品牌在新时代保驾护航。本名—邹文杰，长期关注国内白酒、葡萄酒、饮料等行业的最新动态，对产品的销售与区域市场开始有独到的营销见解，针对品牌理论有着坚持不懈研究，敢于创新理念，迎合市场。e-mail:zwj23108@163.com(与我联系时，请说明您是在“中国品牌建设网”看到这篇文章的。)