宝马如何让品牌打动人心？

　　【中国品牌建设网7月12日网讯】7月5日晚，“世界十大歌剧院”之一的广州歌剧院迎来一场承载了无数国乐大师梦想的音乐作品《印象国乐》。由此，华晨宝马携手中央民族乐团展开的《印象国乐》的全国巡演正式拉开序幕。随后，这一音乐巨作还将在北京、上海、成都等城市进行巡演。

　　这是“BMW大师殿堂”在支持杨丽萍大型原创舞剧《孔雀》之后，在文化营销上的又一尝试。《印象国乐》的导演王潮歌也成为继舞蹈表演艺术家杨丽萍、国际歌剧指挥大师丹尼尔·欧伦和格莱美“最佳爵士人声专辑”奖得主Patti Austin女士之后第四位“BMW大师殿堂”的荣誉艺术顾问。

　　不同以往的音乐形式，《印象国乐》以创新的想象综合了传统的音乐会和舞台剧，借鉴观念艺术与行为艺术的形式，是对音乐形态的一次极具深度的表达。而这与宝马5系所倡导的“与坚持梦想者同行”的品牌理念不谋而合。

　　“任何事情，无论音乐还是汽车的终极目标都是打动人心的，满足人们的精神需求。《印象国乐》和BMW 5系在情感诉求方面非常一致，都是鼓励梦想激扬创新，我们的合作将为我们的车主和音乐爱好者们带来美好的精神享受，而这正是我们品牌的承诺。” 华晨宝马总裁兼首席执行官康思远说。

　　几乎就在《印象国乐》惊艳登场的同时，2014宝马文化之旅正行进在贵州黔乡。早在2007年，宝马发起了一年一度的“BMW中国文化之旅”活动，至今已走访了中国20个城市。

　　宝马的这些行为似乎与营销没有丝毫关系。“‘BMW文化之旅’不是营销。”华晨宝马公关副总裁孙玮曾表示：“宝马在中国不是只干一二年，而是要在这里长期扎根下去，所以我们需要了解中华民族的文化，并把这些文化弘扬出去。这在宝马看来是责任也是义务。”

　　宝马一贯的策略显示：不要忽视与客户建立基于文化层面的联系，在看重精神层面熏陶的消费者中不仅能建立品牌亲和力而且能发展出新的客户。宝马发现，当下社会的精英阶层，特别是BMW 5系的车主更注重内心世界的富足和精神世界的洗礼，如何让自己以及自己身边的人获得全方位的满足感已经成为了精英人士共同追求的目标。

　　然而，曾经一段时间里，宝马旗下多款产品以“纯粹驾驶乐趣”为诉求的速度机器形象造成了与消费者之间的距离感，加上消费者对BMW“别摸我”的调侃以及宝马车主诸多负面的社会舆论，消费者对宝马的品牌形象并无太多的好感。

　　宝马品牌形象需要重塑，并将文化营销提到了品牌重塑的战略高度。从2007年开启“BMW中国文化之旅”，到宝马在2010年推出更加本土化的品牌核心理念——“BMW之悦”，再到“BMW大师殿堂”大型文化营销活动，宝马通过持续的文化营销扭转了其在中国消费者心目中既有的印象。

　　销量数据成为了有力的佐证。宝马今年6月份在华销售量达4.02万辆，同比增长16.6%;上半年在华累计销量达到22.5万辆，同比增长23.1%。尽管宝马上半年累计销量不及老对手奥迪的26.86万辆，但远远领先奔驰的13.59万辆。其中支持《印象国乐》的宝马5系截至目前在华累计销量已突破35万辆，成为细分市场中最受欢迎的车型。

　　当下，中国的豪华车市场虽然仍有奥迪、宝马、奔驰把持着绝大部分市场份额，但是迎头追赶的英菲尼迪、沃尔沃等品牌正以前所未有的增长速度分食豪华车市场。数据显示，英菲尼迪上半年销量达1.39万辆，同比增长高达130%。

　　在产品趋同的汽车市场，车企间竞争的战火早已蔓延到品牌营销甚至文化营销。这，已经成为车企间竞争不可避免的主要战场之一。