美的再开300自营店 渠道争夺战开打

　　经济观察报 记者 胡怡琳 作为中央空调市场的内资龙头品牌，美的电器却无法高枕无忧：一方面国际竞争对手——以大金空调为代表的日系品牌，即使在2009年不再激进扩张渠道，短期内其领军地位仍难撼动；另一方面，国内竞争对手们也正在加大渠道下沉的幅度；加上严峻的宏观形势，美的电器中央空调如何应对？

　　“中央空调的特殊属性决定了谁能贴近市场展开针对性的营销与服务，才能掌握市场的主动权，因此，服务竞争成为行业新的竞争焦点。”2009年3月26日，美的电器国内营销公司中央空调事业部总经理郝然接受本报记者采访时表示。“今年，美的电器家用中央空调将保持300-400家的M-HOME自营店扩张。”

　　美的策略

　　由于安装和维护所带来的毛利较之传统空调市场要丰厚许多，中央空调市场早已成为国内家电厂商的蓝海战场。由于进入市场较早，美的电器在中央空调领域的先发优势明显。平安证券首席家电分析师绍青、家电研究员朱政撰文指出，“其市场占有率仅次于国际知名品牌大金和约克。”

　　在2008年初，完成了对生产大型中央空调的重庆美通美55%的股权收购之后，美的电器的中央空调产品线已近乎做到全系列覆盖。中央空调在2008年已占其所有空调业务中15%的比例。

　　尽管2008年的行业大环境不甚乐观，但由于冷媒机市场的长足增长，美的、格力包括海信日立为代表的国产或合资品牌在增长幅度上仍然大大高于外资品牌，三者的品牌增长率都超过了25%，明显高于全国9.38%的增长率。

　　美的中央空调的销量排名也从2006年的第6位，蹿升到了2008年的第2位。

　　但如何保持领先优势？

　　M-Home是美的电器作为内资中央空调品牌龙头在国内率先提出以消费者为中心，全方位提供设计、销售、安装、服务的家庭中央空调专业自营店。此前，日系品牌大金空调也一直大规模在中国推出PRO-SHOP自营店的模式。2007年4月，当上海第一家美的M-Home体验中心开业时，其定位只是中央空调产品工程销售模式的一个补充，如今，美的中央空调已经在全国核心城市设立了200余家M-Home体验店。

　　目前，美的电器主要的策略是：加大品牌宣传、研发力度、加大核心城市自营门店扩张速度、加大热门中央空调机型促销，同时丰富零售产品线。

　　一周前，郝然刚率其中央空调事业部的团队为美的电器在上海开设的首个中央空调高端展厅揭幕，“我们迈出了国内中央空调品牌抢占市场的重要一步。”郝然在会上表示。“通过展示平台，不管是工程用户，还是家庭装修用户，都可以有一个就近了解和认识中央空调的途径，可以节省很多时间和精力，带给用户优良的体验感受。”

　　渠道争夺战

　　“针对渠道的争夺战已经打响，并且开始蔓延到家用中央空调的渠道领域。”艾肯空调制冷网在2008年全国中央空调市场研究报告中指出。

　　从市场来看，各家争夺渠道的法宝不尽相同。

　　2008年初，美的宣布，将针对其家用空调的经销商实行 “四个一工程”，规范和引导传统家用空调经销商向商用空调领域转型。紧跟着，以TCL为代表的一些国产品牌也都把目光投向了这个领域。同时，大金、约克、开利、特灵等五大外资品牌也对二三线城市的渠道建设加大了投入力度，“二三线城市的销售额占比在2008年度同比增加明显。”艾肯空调制冷网的调研数据显示。

　　“美的家用中央空调对经销商和分销商的渗透力度应该在国内品牌中排名靠前。”美的电器一位广州分销商向本报记者透露。“经销商奖励制度已经渗透到了我们分销商(代理)层级。”美的电器坦承，2008年，“四个一工程”中奖励额度最大的为一台工程车，“全年我们发送了800辆车，这在以前是几乎没有的。今年力度还会继续加大。”

　　2008年，因为经受了汶川地震、蔓延全球的金融危机、房地产市场下滑等影响，在这一年度，仅有为数不多的空调大品牌实现了较小幅度的增长，大部分中小品牌呈现出低增长甚至是下滑的现象。行业分析人士认为，尽管受到宏观经济因素的影响，整个中央空调行业在2009年的预期不会很好，但对于行业领导品牌而言，实现逆市增长的机会也同样存在。

　　的确，美的的国内竞争对手们正在为加速资金流转和出货速度加大渠道下沉的幅度。“海尔中央空调正在进行大规模的渠道变革。今年开始不再是单纯的点到点的直营，而是按照产品型号的分销方式，选择那些资质适合做代理的分销商作为合作伙伴，对某个型号进行总分销，再由这些分销商服务于原来的区域经销商。”3月26日，一位不愿意具名的海尔分销商接受本报记者采访时表示。“私营的小企业对市场敏感度强，但通常资金压力比较大，大企业的通病则在于市场反映速度慢，这样既解决了小企业的资金问题，同时也解决了大企业的出货速度。”

　　“我们不予评价竞争对手在渠道上的策略。”郝然表示。但其透露，2009年美的制冷家电集团 (简称 “美的电器”)中央空调事业部的整体销售目标约为70亿，其中，家庭中央空调、空气能热水机目标突破5亿。“家庭中央空调已经成为美的新的增长点。”郝然说。这也是为什么美的坚持针对家庭中央空调的M-HOME直营店会在原有200家的比例上继续翻倍扩张。