无形资产开发试水 奥运场馆品牌如何用？

   “水立方”已经注册为商标，出现了昂贵的水立方矿泉水。奥运场馆的无形资产伴随品牌价值，如何开发利用之？需要思考。

    2008年6月3日，北京奥运会标志性场馆之一的国家游泳中心水立方，正式对外宣布，首个围绕奥运场馆开发的衍生产品、首个使用“水立方”商标的品牌产品——“水立方”冰川水正式上市。

    不久，又有媒体报道，十多家中外知名企业正展开对北京奥运国家主体育场“鸟巢”的冠名权争夺战，中国联想集团、美国可口可乐和来自德国的阿迪达斯是其中三大热门，标价已约达10亿美元。这就意味着，一旦冠名权尘埃落定， “鸟巢”也不再特指国家体育场，而有可能是“‘鸟巢’可口可乐”、“‘鸟巢’联想”等等新名词的出现，以“鸟巢”自身无形的商业价值影响着另一个品牌。“鸟巢”之名花落谁家一时间成为网民极为关注的事情。

    “能否有效地开发无形资产将决定北京奥运会场馆经营的成败。”北京奥运经济研究会常务理事林显鹏说：“发达国家的经验表明，大型体育场馆扩大经营效益最重要的途径就是扩大体育场馆无形资产的价值。可以毫不夸张地说，以冠名权和豪华包厢为代表的无形资产开发收入是大型体育场馆最大的收入渠道。”

    品牌开发有先例可循

    1973年美国布法罗里奇体育场将其冠名权以150万美元的价格售出，合同期为25年。2000年，美国休斯敦得克萨斯体育馆冠名权以3亿美元的价格，被美国万金能源集团收购，合同期为30年。时隔27年，这一数额已经比前者高出了200多倍，成为主场馆盈利的主要来源。

    悉尼奥林匹克公园在2000年奥运会闭幕后，公园管理及组织体育活动方面经验算是相当成功的。仅2002年，悉尼奥林匹克公园就举办了1759次体育与文化活动，平均每周有3000人到高尔夫球训练场打高尔夫球，1600人到网球中心打网球。但是在奥运场馆财务方面，悉尼奥林匹克公园亏损情况十分严重。2003年一年，奥林匹克公园运营支出为1.39亿澳元，收入仅为5443万澳元，亏损竟达到8539万澳元。直到2004年，澳大利亚主体育场冠名权售给澳大利亚著名电信公司（Telstra），主体育场才开始盈利。

    豪华包厢也是大型体育场馆无形资产开发的重要项目。美国著名的Staples体育馆在2001年从豪华包厢和俱乐部座席的经营中获得3500万美元的收入，远远高于冠名权的收入（580万美元）。20世纪90年代以来，美国修建的大型体育场平均每个体育场配置143套豪华包厢和7086个俱乐部座席，每个体育馆平均配置92套豪华包厢和2152个俱乐部座席。

    无形资产开发试水

    长期以来，我国体育场馆无形资产开发十分薄弱，此次北京奥运会尽管只有短短16天，北京新建、改扩建和临时性比赛场馆却达31个，还有100多个训练场。相比较洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大等奥运会主办城市，北京新建的场馆数量之多、投资之大也是空前的。如何应用好奥运场馆的无形资源，无疑成为开拓国内其他体育场馆无形资源利用的试脚石。

    “水立方”牌冰川矿泉水面世后，似乎并没有像想象中的那么火热，在北京各大超市中都很难得一见。售价11.8元人民币，对喝惯一两元矿泉水的中国人来说，这个价钱似乎是天价。与此同时，“鸟巢”冠名权由一开始沸沸扬扬的炒作，到现在冠名权的争夺也淡出人们的视线，逐渐地被搁置起来。以北京奥运主场馆开发无形资产的试水成果甚小。

    但是，北京奥运经济研究会会长陈剑，却对奥运场馆无形资产开发利用充满希望。他认为这是奥运场馆运营维护方式的趋势，值得继续研究和开发。陈剑指出，北京奥运会场馆不论在建设规格和档次上与发达国家相比毫不逊色，在冠名权的开发上拥有得天独厚的条件：一方面，目前中国的经济正在快速发展，虽然近期受到金融危机影响，但总体发展趋势并没有受到影响。北京是我国的政治、经济、文化中心，经济发展速度迅猛，正在成为京津塘城市群经济发展的引擎。同时，大量的总部经济落户北京，冠名权对企业宣传、提升品牌价值都是一个重要的价值平台；另一方面，北京作为我国的体育赛事中心城市和国际化体育中心城市，由于北京奥运会场馆曾成功举办过奥运会的知名度，必将有源源不断的文体活动在其中举行。

    “实在不该让这些资产白白流失。”陈剑认为，除了冠名权的开发外，豪华包厢、奥运基金会收入、门票收入、广告收入、永久性座席收入、食品饮料及吧台收入、停车场收入等，经营价值也必将不菲。

    陈剑笑言：“在‘鸟巢’这样顶级的比赛场馆，拥有属于自己的豪华包厢是一种很享受的事情。” （记者周小苑）