谨慎对待涂料明星代言潮 好马需好鞍配才跑得好

    7月，笑星郭冬临与泰莱涂料的携手，再次将涂料的明星代言风刮起。近年来，涂料行业就刮起了明星代言的风潮，且在今年越演越烈。4月，巴德士化工重金聘请影视明星陈建斌代言卡丹漆和大澳漆，中山市雅城化工也力邀近期再度走红的周海媚出任雅庭漆、维也纳漆和华大漆的形象代言人；5月，巴德士化工又高调牵手著名表演艺术家濮存昕担任巴德士漆代言人。

    另外，6月中旬，在网上闹得沸沸扬扬的嘉丽士品牌代言有奖竞猜——“嘉丽士，谁将当‘嘉’做主？”活动也已拉下帷幕，据嘉丽士高层透露，嘉丽士有望在近期内签约影视红星李冰冰代言嘉丽士漆。

有钱买马，无钱配鞍

    一家又一家涂企牵手明星代言，特别是在金融危机的阴影重重笼罩之下，美涂士 、巴德士等知名涂企仍不惜花重金聘请知名红星代言的高调举动，让不少涂企坚信明星代言就是那匹可以让企业一日千里、摆脱危机的“良驹”。由此，越来越多的涂企也蠢蠢欲动起来，迫不及待地加入到“买马”行动中来，一时间，涂企明星代言真可谓是风起云涌了。

    然而，纵观近年来各涂企的明星代言，“有钱买马，无钱配鞍”的现象也极为普遍。好不容易花重金请来了一个明星，却无力或没有意识到要去造势、做广告宣传；或者做得远远不够，广告宣传和营销手段都比较单一，没有将媒体炒作和地面推广活动结合起来，也没有去持续跟进；又或者在借明星造势的同时却忽略了造势应与加大产品和终端投入、提高营销和管理水平、保障一流服务等方面结合起来才能达到最佳的明星代言效果据了解，花上几万、几十万，甚至几百万请明星代言，买得起“马”的企业并不少，但能为“好马”配上“好鞍”的企业就屈指可数了。前不久一位广告制作商向笔者透露，这几年企业请明星光代言却不注重宣传造势、忽略企业硬实力提升及软实力打造，“买马不配鞍”的比例极大，几乎占到了五成以上。

好马需有好鞍配

    好马需有好鞍配，否则就跑不起来。这是个很简单的道理，但很多涂企显然并未参透“好鞍”的重要性，看见别人热热闹闹地请了一个大牌明星代言 ，自己也赶着忙着“相马”去了。等到终于下血本把明星找来了，却也傻眼了，因为自己压根还没准备有“好鞍”给“好马”，那么即使你挑的这匹“马”潜质再好也是枉然。

    从目前业内众多已经牵手明星代言的企业来看，能做到“好马配好鞍”的还真是寥寥无几。一品迪邦 和美涂士 是其中做得相对较好的、并初尝明星代言甜头的两家涂企。除了大量的平面广告宣传、全国各地形象店集体换装、中央一套和中央新闻频道的广告轰炸这几个营销方式相结合外，一品迪邦也不忘在提高产品质量和完善性能等方面下功夫，这副“好鞍”，虽不至于真使一品迪邦“一日千里”，但也确实令其品牌形象焕然一新，树立起了其环保、健康的民族品牌形象，也有效提升了其品牌的市场竞争力。

    而美涂士从2008年8月份开始，就开始借助蒋雯丽的影响在报刊、杂志、电视、广播和互联网等媒体进行全方位的广泛宣传，并在终端产品和户外广告里打上蒋雯丽的形象。

    另外，美涂士还将媒体炒作和地面推广进行巧妙结合，紧锣密鼓地启动了被称为“美丽”启航的“美涂士漆健康行”活动，所到之处皆有蒋雯丽的巨幅海报及美涂士的VI形象，扩大美涂士明星代言影响力的同时，也让老百姓对其形成了“环保、健康产品”的认知。这一系列的营销大战带来的效果的确很显著，不仅在短时间内极大地提升了美涂士的品牌知名度和美誉度，也极大地增强了美涂士各地经销商应对危机的信心，并有效拉动了其产品的销量。

明星造势＋企业软硬实力＋持续跟进=“好鞍”

    好马＋好鞍=千里马。这里的“好马”当然是指与企业诉求和品牌内涵都比较契合、自身形象健康又有人气的明星了；而“好鞍”的内涵则比较广，一方面指涂企应通过各种营销方式和手段，长期可持续地去利用明星代言 造势，将媒体炒作（主要指打广告，包括电视、网络、纸媒、车体和路牌灯箱等一切广告形式）与地面推广（包括举办招商会、参加展览、搞促销、办系列主题性活动等）结合起来，大力挖掘明星代言的高附加值、充分展现涂企诉求和品牌内涵；另一方面还包括提升企业的硬实力和软实力，如保证产品质量，加大新产品研发及推广，加大终端投入，完善经销网络，保障一流服务，注重企业文化的打造和制度的完善等等。

    可见，对于涂企明星代言来说，“好马”固然重要，“好鞍”更不可少。而“好鞍”则必须是明星造势、企业硬软实力和持续跟进的完美结合。毕竟，明星造势只是吸引消费者的眼球，传达企业诉求和品牌内涵，扩大品牌影响力的过程；而企业硬实力和软实力才是留住消费者的根本所在，毕竟消费者需要的还是优质的产品和服务，而非那些虚的广告；而持续跟进的好处的就是能不遗余力地从代言明星的工作和日常活动中发掘出一切有助于提升企业和品牌影响力的价值，使得涂企明星代言“物有所值”，毕竟在日趋激烈的市场竞争中“酒香也怕巷子深”，只有不断地吸引消费者，使消费者印象深刻，企业才能站稳脚跟并发展壮大

    由于聘请当红明星的代言费用一般非常高昂，再加上在营销和长期持续跟进时所需的大笔费用，所以明星代言无疑会增大企业的经济压力，也可能会减少一部分企业的流动资金，在一定程度上会影响到企业的生产、经营和管理活动的正常开展，可见并不是每个涂企都适宜打明星代言这张牌的。而那些已经选择了明星代言的企业，则切忌陷入“光买马不配鞍”的窘境，而且要力求配“好鞍”，在提高企业硬实力、软实力方面必须不遗余力，做到“两手抓，两手都要硬”，稳打稳扎、步步为营。笔者窃以为，明星代言的根本其实还是涂企之间综合能力的大PK，谁更棋高一着，成为最后之赢家，有待时间的证明。