“零距离”的品牌拓展与延伸

　　适应观众欣赏习惯改变，巩固栏目品牌

　　“兰州零距离”从创办初就注重打造品牌，在运营过程中强化、巩固、保护品牌，并注重节目包装风格、编排方式、主持风格的微调，使节目内容与观众不断提高的欣赏水平不断改变的欣赏口味合拍，慎重地适应着观众的要求和变化。

　　1.明确识别符号：只领先“半步”。

　　“兰州零距离”初创时，有个重要的识别“符号”就是“我在现场”栏目中四位形象靓丽、服装统一、吃苦敬业、说话利落的女记者。靓丽的女性形象和杂乱的新闻现场形成强烈反差，构成了观众心目中的节目印象，节目随着这个“符号”深入人心。在宣传推介上，节目也将现场女记者和主持人一起“打包”推介：提法是“当家小生”和“四大花旦”。不多久就被观众认可，甚至拥有了“粉丝”。

　　后来，兰州地区又有了几档民生新闻，出镜记者都特意挑选了靓丽的女性。针对这种情况，“兰州零距离”不失时机地推出了“四大捕快”—四个帅气的男记者。此后很长一段时间，由“四大捕快”和“四大花旦”交替出镜，每周一换，迅速增强了节目人气。这在一定程度上缓解了人们对女记者的“审美疲劳”。有人总结说：“兰州零距离”的过人之处就是处处领先“半”步。

　　2.舆论引导：让故事化传播方式渗透节目。

　　上世纪90年代初，兰州电视台新闻节目改革主要从三个方向突破：会议新闻、社会新闻和连续报道，“1218新观察”栏目在这种背景下应运而生。并入“兰州零距离”后，“1218新观察”的基本节目思想没有改变。在原来突破性强、思辨性强、尖锐性强的基础上，又强调故事性强的特点，把“人格化传播、故事化叙述、平民华表达”实现可操作，让这个十多年的老栏目焕发出新光彩。同时，把“人物的命运、故事的悬念、心理的冲突、现场的展现、细节的描述、下落的追踪”等要素带进节目，不平铺直叙，不半途而废。故事讲述中，记者由观察者变成参与者。这样，记者参与越深，节目就越受信赖、越受欢迎。

　　比如，今年教师节，记者把视角投向贫困的兰州榆中北山。大山深处有两所学校，一所只有一名教师，另一所只有两名。春秋更替，学生来了又去，老师们却在清贫中守护着大山的未来。在充满情感的讲述中，打动了观众也感动了自己。

　　3.民生新闻：做观众的贴心人。

　　每当有事件发生，兰州观众首先想到的是“兰州零距离”的新闻热线。由于新闻线索丰富，“新闻110”栏目组只有八九名记者，但每个月他们中最少的也“跑”来了32条新闻。

　　4.倾情服务：信息讲关怀，资讯也讲时效性。

　　“兰州零距离”“生活资讯”栏目为实现与观众的“零距离”，栏目名称习惯以主持人的名字命名。由于主持人的变动，原“卢薇提供”也变为现在的“姚岚资讯”，节目的服务理念和播报风格也随之不断“刷新”。原来多注重一些生活常识、生活小窍门及气象服务等衣食住行方面的信息，现在更多针对观众需求，在节目中以资讯方式传播文明、倡导健康理念。在“全国爱耳日”“国际妇女节”等特殊日子里，栏目会准备相关话题，与观众共享节日的文化内涵。针对近期“甲流感”现状，栏目适时、及时以聊天、贴士、建议等不同方式，宣传“防甲”知识，实现“零距离”的话语传播效果。

　　以不断创新实现超越，避免同质化

　　选题难，同质化竞争趋于激烈，节目收视率提升遇到瓶颈。“兰州零距离”要升级、拓展延伸，就更不能离开本土。

　　1.创新理念，打造互补栏目。2008年，经过反复论证，兰州市广播电视总台推出“非说不可”和“民情民生大家谈”栏目。作为省内第一档日播观点性新闻话题类栏目，“非说不可”既是创新，也是“兰州零距离”栏目品牌的一次成功延伸。作为“兰州零距离”系列栏目，节目以“兰州零距离”节目的部分内容及其他媒体刊播的热点新闻为载体，以主持人鲜明、犀利、诙谐、幽默的点评为主要内容，充分体现关注焦点、弘扬正气的节目宗旨。栏目推出后，反响热烈。

　　2.明确定位，彰显个性色彩。“我在现场”突出出镜记者现场报道的个性化；“新闻110”强化报道的鲜活性和丰富性；“姚岚资讯”追求服务的周到性和全面性；“1218新观察”强调报道的故事性和连续性。

　　3.巩固优势，延伸服务领域。在原有爱心帮扶队成功运行的基础上，新成立了党员帮扶队，形成了爱心帮扶队、党员帮扶队两支队伍共同帮扶的格局，丰富节目内容，延伸栏目品牌。

　　4.注重推广，扩大观众参与度。2009年春节前，栏目做的回馈观众活动得到广大市民积极参与，电话和短信最多一日高达两千多个。同时，在市区中心东方红广场等人流密集区策划了多次活动，与百姓零距离接触，提高了栏目品牌的知名度和美誉度，推出了家喻户晓的主持人和一批出镜记者。

　　5.充实力量，让队伍充满新鲜血液和活力。事业要发展，离不开创新型团队的打造。个性化主持人、个性化记者的培养、个性化传播是节目创新的前提保障。电视虽然是个大众媒体，但不同的观众群有不同喜好，有“分众”的倾向。个性化的主持人和记者可以“投其所好”，利用不同的风格形成，吸引个性化的收视群。

　　6.强化评论，提升节目的权威性和公信力。现阶段强势媒体必须倡导多种观点多元展示，与观众形成互动。要实现这一目的，除了个性主持人、个性记者之外，还可以请新闻评论员、权威专家、场外观众参与意见和观点表达。

　　7.先声夺人，利用网络媒体吸引关注与反响。电视媒体一方面要充分利用网络传播互动性、及时性强的特点，吸引网络传播的一些特长，另一方面要敢于“先发制人”，力争引导网上舆论。

　　8.拓展内容，扩大品牌影响力，增强节目美誉度。实践证明，节目和活动并驾齐驱，有利于形成强势传播。例如“兰州零距离”的历次纪念活动、援助火氏姐妹的大型募捐活动、“在路上”兰州边界行活动及“圆梦”行动都体现了节目服务百姓的宗旨，实现了扩大节目影响力的意图。同时，在活动中还挖掘了源源不断的新闻信息资源。

　　不断调整节目编排，彰显精细专业化

　　针对目前电视频道间节目同质化现象日趋明显的现象，“兰州零距离”以“民生新闻专业化”为理念，坚持实施“栏目特色化、节目精品化”发展策略，开始了新一轮节目的升级改版。通过“特色化”定位，不断探索民生类节目专业化的路子，在稳定发展的基础上不断创新。

　　1.突出特色，彰显个性。“兰州零距离”进一步加强新闻现场报道的力度，增加“我在现场”记者出镜板块的分量；“新闻110”进一步凸显“短、平、快”新闻轻骑兵特色，在现有报道数量基础上努力提高报道质量；“姚岚资讯”增强服务性，加大资讯内容和生活常识；“1218新观察”调整改造更名为“记者调查”后整体脱离“兰州零距离”，以“零距离”系列栏目独立编排。为拓展栏目视野，增强栏目信息量和节奏感，将已经开播11个月并有较好收视表现和良好口碑的“非说不可”纳入栏目，作为栏目第四板块。

　　2.科学调整，提高收视率。频道对节目播出运行表做了全新调整，编排顺序以慢热、铺垫为原则，以大新闻板块形成整合优势，整体宣传，整体推介，提高频道原有“零距离剧场”开播前一个半小时的开机率和收视率，形成频道第一个收视高峰。以品牌栏目“兰州零距离”为龙头，带动“兰州新闻”及其它频道制作的重点新闻类栏目，组成第二个大新闻板块，形成“零距离剧场”之后新收视高峰。

　　3.调整包装，增强节目竞争性。通过调整节目包装，包括片头、导视、片尾等在内的包装因素重新制作，使节目整体焕然一新。

   文章来源：《中国记者》杂志