从霸王凉茶反推霸王集团现状 

　　看到这则消息之后，很多人会觉得莫名其妙，但是在我看来却不足为奇。我也看到一些同行已经在口诛笔伐地批评霸王集团的这种品牌延伸战略，或者说是企业发展战略。客观地说，企业进入任何行业都没有问题，只要有足够的准备和能力，就一定能够获得成功。所以我不想用28洗衣服做矿泉水失败案例，来反对或者论述霸王凉茶必将失败的未来。这个已经没有任何意义了，我想霸王集团的高管和营销精英们一定经过反思思考的，认为自己不可能会成为下一个28矿泉水，才这样义无返顾的投入到巨大的凉茶市场中去的。所以现在讨论这个该不该进，或会不会成功，都是毫无意义的。也许霸王集团的高管们会认为，当年麦肯锡诊断娃哈哈做可乐不一样成功了吗?所以为什么我们就不能成为第二个非常可乐呢?

　　不错，28是失败了，但是我们并不能认定霸王凉茶就会失败。是的，娃哈哈非常可乐成功了，但是我们也不能认定霸王凉茶就会成功。但是霸王集团要认识到的是，娃哈哈的品牌延伸不是跨行业的延伸，而28的延伸是跨行业的延伸，娃哈哈敢反咨询诊断而行之并且成功，是建立在差异化的网络渠道和分品牌运作的基础之上的，一方面渠道下沉乡镇避开了与可口可乐、百事可乐的正面冲突，满足了乡镇对于可乐的空白需求。另一方面分品牌运作避免了品牌形象的割裂，从而很好地保证了娃哈哈品牌原有的形象不受冲击。相反，28的失败却是建立在跨行业延伸而没有采用分品牌策略，从而消费者很难接受做洗衣粉的品牌，去做饮用的矿泉水品类。其实明白了这两个牌子的成败，大家就已经知道了霸王凉茶未来的前景如何了。

　　霸王凉茶的差异化战略在哪里?

　　在从霸王集团首席执行官万玉华女士关于集团凉茶战略的论述，我完全有理由相信霸王凉茶未来道路为相当曲折，首先公司扬言要采用的差异化战略进入市场，但是从包装采用红、黄为主色调就可以看出，与王老吉的红色、黄振龙的黄色相比，不具备视觉的差异化。

　　从区域市场选择来看，以广东等华南地区为主要市场战略，进行全国推广，和其他品牌也没有差异化，这样的市场战略，与白云山凉茶、邓老凉茶、和其正、春和堂、上清饮、万吉乐、宝庆堂等有什么不同呢?为什么白云山这样的牌子以广东为中心进行拓展，也没有见其成功，我们就能够相信霸王凉茶会成功呢。

　　至于渠道的选择来看，除了KA、连锁卖场及小型超市，还会下沉到其他渠道，这些都是最常规不过的快消渠道了，而且我可以说，霸王集团压根就不明白王老吉为什么会成功，我曾经也在文章中分析过王老吉，我认为王老吉渠道的成功关键在于餐饮。

　　最后关于霸王凉茶的配方，霸王凉茶沿用的是黄氏祖传配方，主要是罗汉果、冰花等食用性药材，原料都在食品药品名单内。这些原料都是众多凉茶最普通不过的原料，那里来的差异化。如果非要说其有差异化，那么就是其以洗发水品牌做凉茶产品，这是其最大的差异化所在，也是最吸引别人眼球的关键所在。另外就是采用甄子丹作为代言人，这是和其他凉茶品牌所不同的地方。

　　那么霸王凉茶怎么能够成功进入凉茶市场呢?这么多企业、这么多营销精英，为什么他们没有能够成功，而唯独王老吉做大了，那么为什么将来霸王凉茶能够成功呢?在这里我不想过多的评价霸王凉茶会不会成功，在看待这件事情的时候，我把它看成有一大块肉，有一群人都想吃一点，而霸王集团也不过是其中一个想吃点肉的人，并不是真正以此为公司战略延伸的增长方向，只不过想借助现有品牌资产分割一点市场空间的举措，并不值得深入探讨和研究。毕竟企业自有企业的经营规则和管理环境，我们必须尊重企业的事实。

　　我想说的是，从霸王集团进入凉茶市场背后的一些问题，所以我并不想在深入地去分析霸王这种延伸战略的对与错，或者是与非，这些已经成为事实的事情，我们只能等待事实去验证，但是今天我要说的是关于这个事情背后的一些问题，希望能够更深刻地洞察企业的本质，以下这些言论都是个人就这个现象，按照自己的经验做出的洞察，如有什么不妥的言论，请看官们见谅。

　　霸王凉茶市场战略折射出哪些问题?

　　问题一、霸王洗发水增长放慢

　　所有的企业品牌延伸，都是为了保证市场增长。霸王作为一家上市企业，业绩是所有投资者最关注的，如果霸王洗发水市场能够继续保持高速增长，霸王集团的领导们，就不会这样黔驴技穷地进入一个陌生的行业，去接受自己毫无准备的市场竞争挑战，让自己承担更多的市场竞争压力。

　　官方数据显示，2007年霸王实现12亿元销售额，2008年销售额增加到18亿元，预计2009年将继续保持年销售额30%～50%的增长。虽然短短几年，霸王已经取代舒蕾，成为新一代的洗发水霸主，承接起挑战宝洁的重任。但是20个亿是中国国产洗发水的一个重要门槛，不管是舒蕾还是霸王，这个槛很难跨越。一方面是由市场规模和竞争环境决定，另一方面是由企业自身产品线及管理能力决定。

　　而且霸王2009年30-50%的增长很可能并没有实现，所以在面对增长乏力的洗发水市场，为了实现公司每年不断增长的业绩，公司不得不于这样贸然地进入凉茶市场。

　　问题二、追风品牌推广效果差

　　追风品牌的推广在2009年成为霸王集团的重要战略，但是现在看来，追风品牌的推广在去屑市场上收效甚微，可能结果就是赔钱买吆喝。在海飞丝和清扬的双重大压之下，和飘影的低端拦截下，追风根本就没有自己的发展空间，虽然她采用了王菲做为品牌代言人，但是和小S、蔡依林、陆毅相比王菲的确已经是过去式了。

　　所以追风当时定位中高端中药去屑市场，实在是没有什么竞争机会的。所以我们可以猜测，追风目前的市场现状并没有达到预期，否则霸王集团肯定会坚持不懈地推广起追风品牌，应用双品牌策略，继续放大其在洗发水市场的空间。

　　因此个人臆断，正式由于追风品牌的成效甚微，霸王在谋求新增长点时，回归到单一品牌的模式中，以更好地利用霸王中药品牌资产，做好代表中药饮料的凉茶市场推广。从而在一个品牌之下，进行两个产业的运作，防止品牌推广资源被分割，造成的推广不集中的问题。

　　问题三、霸王管理领导太强势

　　很显然，霸王集团进入凉茶市场肯定是内部经过激烈斗争之后，才最终敲定的。就我们很多人看到的28现象、春兰现象，那些常年在营销一线的管理者肯定也知道，但是在强权面前，大家不得不苟合在一起，服从上层意志，这是中国企业的一种生存哲学，本人也曾经在企业深入作业过，知道其中的奥秘。所以，如果不是领导坚持凉茶线路，没有人会这样执迷不悟地拿自己的饭碗做赌注，我想不会有任何一个职业经理人，做如此不专业让人笑话的战略选择。就算要做凉茶，也会选择另起一行的办法，在霸王外另立门户，推广凉茶产品。

　　从霸王内部反映出来的管理氛围，我也能窥的其中奥秘，据一些了解内情的同行说，霸王内部的很多事情决断都是老板说了算，公司发展到现在为止，还没有一个全案合作公司。而且很多广告都是领导直接拍板说了算，一般的管理人员是无法决断的。所以从这点上来看，霸王管理领导太强势，导致了整个管理层失去了思考能力，丧失了自己的专业素养。这种现象，在很多中国民营企业里都存在，这不仅仅是霸王的现象。在我服务的很多企业中，这种现象最为普遍。而这恰恰是企业高速发展中的一个瓶颈，为什么很多民企到了一个规模之后，就很难进一步发展。其道理就在于此，领导精力有限凡事亲恭势必顾此失彼，企业如何能够做大。所以不是企业不能做大，是领导能力到了极限，如果不放权的话就只能做这么大。说到这里，我们的很多民营企业家应该学学美的何享健，放权任贤企业才能真正做强做大。

　　因此，我们可以说，霸王凉茶是被迫强上市。它不是一个公司的战略举措，如果霸王当成其未来增长的砝码，那么我们姑且可以言断其必将失败，因为在市场事实面前，人人都是平等的，为什么白云山做不大，邓老做不大，和春堂做不大，而做中药洗发水的霸王能够做大呢?没有任何理由可以让市场接受这个天生就存在问题的产品，消费者不会上午喝做霸王凉茶，晚上用霸王洗头的。而且这两个产品的渠道本身也没有多少重叠性，因为霸王将以更加昂贵的代价来获得凉茶市场的卑微位置。

作者：邹文武