中国电子商务研究中心：我国企业电子商务品牌建设及对策

　　我国电子商务竞争十分激烈，每年有近10%电子商务企业倒闭或者被重组，每年也有许多新的企业进入这个竞争激烈的市场，电子商务的模式和服务也逐渐趋于同质化，面对异常激烈的市场竞争，电子商务企业需要树立品牌使之与竞争对手区别开来，以品牌来形成客户忠诚赢得竞争......

　　电子商务是指人们利用互联网进行商业、贸易等活动，是商务活动的网络化。信息科技和国际互联网技术的共同进步促进了电子商务的繁荣，据塞迪统计显示：2001年中国电子商务市场交易额是1088.2亿元;2004年则达到4800亿元;2005年达到6800亿元。我国的电子商务市场巨大，据iResearch(艾瑞调查)预测：2006年中国电子商务市场总体规模将达到10000亿元，2007年将会达到17000亿元!据统计,到2005年底，中国网民总人数超过1.1亿人，其中有9.9%的网民从事网上销售(含网上推广、网上拍卖)，有24.5%的网民曾在网上购过物。

　　我国电子商务竞争十分激烈，每年有近10%电子商务企业倒闭或者被重组，每年也有许多新的企业进入这个竞争激烈的市场，电子商务的模式和服务也逐渐趋于同质化，面对异常激烈的市场竞争，电子商务企业需要树立品牌使之与竞争对手区别开来，以品牌来形成客户忠诚赢得竞争。

　　一、我国电子商务企业品牌建设现状

　　品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象，它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西，它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌建设适用于各行各业，自从互联网诞生以来，品牌的理念就延伸到以互联网为服务平台的企业，例如中国人熟知的门户网站品牌有新浪、搜狐;熟知的搜索品牌有百度、Google等。品牌的建设同样适用于电子商务企业，电子商务企业只有建立一个良好的品牌才有利于长远发展。因此，无论从竞争角度还是从长远发展来说，以互联网为平台的电子商务企业都需要建立一个良好的品牌。

　　品牌战略是电子商务市场对电子商务企业的要求和期待，但是绝大部分电子商务企业自身在品牌认识上存在不足。

　　1、忽视品牌影响力。大部分电子商务企业还没有意识到品牌战略的重要性，他们对电子商务的认识还存在一种重技术而轻品牌的现象，在这种错误思想引导下，不少企业盲目追求网站访问量和点击率，甚至编制恶性代码强行用户访问以提高访问量，2005年还有因采用上述方式而遭到同行以“违反公平竞争法”起诉的电子商务企业，这种行为大大损害了企业的形象，根本无法在消费者心里建立起良好的品牌。

　　2、错误理解品牌。一些电子商务企业虽然认识到了品牌的重要性，但是却错误地理解了品牌。网站是电子商务的服务平台，于是电子商务企业就在其他各个网站上做网站连接广告和弹出式广告，他们往往觉得品牌就是做广告，据调查统计：网民最反感的方面排在第一的就是弹出式广告/窗口。

　　3、自断品牌之路。电子商务诞生以来已发生多起并购事件，并购的开价都是百万、千万美元，甚至上亿美元，这就使得中国的部分电子商务企业不是在经营企业，而是在做“一单生意”，他们不想把企业做成一个长久品牌，而是想短期将企业做起来，然后“卖个好价钱”，在这种短期行为的诱导下，企业短期急剧膨胀且危机四伏，还没有等到卖出的那天，公司就变成了“烂摊子”，这类企业是自己走上了绝路，也是自己断了品牌之路。

　　二、打造电子商务企业品牌的对策

　　品牌战略是电子商务企业面临服务同质化激烈竞争后的必然结果，在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上，电子商务企业应该结合自身特点认真分析市场环境，努力发挥优势，抓住一切机会以实施品牌战略为核心，借鉴国内外电子商务的最新模式和理念，打造高水平的一流品牌，促使我国电子商务企业形成强势品牌。

　　1、以具有内涵的网站名称来突出品牌

　　要建立一个具有品牌的电子商务网站，首先要给网站取一个具有文化内涵的名字，好的网站名字可以让客户容易记住、容易联想，名字的内涵可以是公司的价值观、客户价值等容易使客户产生兴趣、好感或认同的东西。例如2005年销售额为85亿美元的电子商务企业亚马逊公司，其网站的名字由来可是颇费周折，公司的创始人贝佐斯先生为给网站取名字花了三个月，最终决定以世界最长的河流之一的亚马逊河的名字作为网站的名字，这个名字也透露出亚马逊公司的宏伟目标即要成为世界最好的企业之一。贸易网阿里巴巴是以神话故事中的人物名阿里巴巴为网站名，大家都知道神话故事中的阿里巴巴的一声：“芝麻，芝麻，开门吧。”就可以得到好多好多金银珠宝，于是阿里巴巴网说：“来阿里巴巴网，你就一定有机会获得财宝哦”。像亚马逊、阿里巴巴这些具有丰富内涵的网站很容易让人们联想和记住，它们的名字为树立品牌起了很大作用。

　　2、以情感服务来塑造品牌

　　电子商务本来就是一个以服务为中心的行业，因此高水平的服务是建立品牌的必要手段，需要注意的是服务业中服务不仅指态度，每一个环节都是在做服务，而且是需要情感渗透的服务，所以电子商务的服务应该有更高的标准，要从内心出发，透过各个环节，向客户提供优良的服务，展现企业的品牌。网站是电子商务企业与客户沟通的互动平台，其设计必需要以服务为导向，要以多种方式吸引客户参与互动，这样才能最大限度的调动客户的积极性。客户服务的方式参与方式有电子邮件、即时通讯、论坛在线答疑、电话服务等等。总之要以各种方式为客户提供优质服务，调动他们参与互动。只参与互动还是不够的，还要让客户对网站产生认同感、归属感、自我实现感等，可以在网站上公开开设用户服务评价栏、客户故事演绎栏、成功故事介绍栏等情感服务栏目。情感服务可以将部分潜在客户变成直接客户，还可以形成品牌忠诚。

　　3、打造品牌核心价值

　　品牌的核心价值就是品牌的理念，它是一个品牌最独一无二且能够有效的区别竞争者的精髓所在，也是消费者情感和心理上的认同，代表了品牌对消费者的意义和独特价值，它所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种精神价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、体现企业核心价值与企业文化的一部分。例如，“万宝路”将美国西部牛仔的文化价值融入到其品牌中，形成了牛仔的“豪迈”形象。

　　品牌核心价值是与品牌的发展相适应的个性化品牌形象，融社会价值、文化价值、企业存在价值于一体，具有独特的文化内涵，从而形成一种文化氛围，再通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度，这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界。例如亚马逊经过不断的努力成功的树立了自己的品牌核心价值——“亚马逊是一种时尚、一种潮流”，亚马逊代表了网络时尚和潮流，它改变了人们的生活方式，获得了网络购物者的青睐与忠诚。而阿里巴巴的品牌定位则是“让天下没有难做的生意!”，它以“诚实正直，信守承诺”为经营准则，建立起“商机和诚信”的品牌核心价值，这使得阿里巴巴成为了全球最大的贸易网。

　　4、以创新维护品牌生命

　　随着网络技术的发展，人们对电子商务的需求也越来越多，只有通过创新来满足客户不断增加的需求，以维护品牌生命力。电子商务创新需要服务与经营理念的创新同时到位，服务创新是维持品牌活力的基础，而经营理念的创新则是品牌得以持续发展的源动力。例如，电子商务的发展催生了网上支付服务行业，随之诞生了“网上银行”、“支付宝”等电子商务支付业务;阿里巴巴根据网络信用问题提出诚信经营理念，并联合第三方对客户进行诚信认证来营造诚信的网络贸易环境，阿里巴巴用诚信理念树立了诚信的品牌形象。

　　5、以传播来加深品牌在消费者心目中的影响

　　品牌传播是品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续的与消费者交流，促进消费者理解、认可、信任和体验并产生持续购买的愿望的过程。传播是沟通品牌与客户的桥梁，是树立品牌形象的重要手段。电子商务企业品牌传播的方式主要有几种。

　　①广告传播

　　广告是提供产品信息、服务信息打开市场的利器，也是树立品牌形象的重要武器。其主要形式有：网络传播、平面传播、报纸、电视广告等。

　　②公共关系传播

　　通过赞助或独自主办活动、参加公共事业等方式来扩大品牌知名度。公共传播对于建立品牌形象最有效，例如阿里巴巴联合杭州市政府举办的每年一次的“西湖论剑”论坛，先后参与的嘉宾有美国前总统克林顿、雅虎杨致远、百度李彦宏、作家金庸等等，每次论坛都是媒体报道的焦点，促进了阿里巴巴品牌的传播;阿里巴巴被哈佛大学作为了管理类的经典案例，其CEO马云在哈佛大学交流的时候乘机向美国人把阿里巴巴大肆宣传了一番，无论是哈佛案例还是公共交流都为阿里巴巴在美国建立了好的品牌形象。

　　③新闻传播

　　新闻是比较公正的信息，正面的报道对建立企业品牌有非常大的作用，企业利用正面的新闻报道形式来宣传企业、宣传服务及品牌。