OTC企业如何在新医改下走品牌建设之路？

　　陶朝晖，上海复星医药产业发展有限公司副总裁

　　中国医药将面临黄金十年

　　先让我们来看一下现在所处的经济背景，首先是后危机时代的中国医药经济，08年金融爆发之后，到09年四季度开始反弹，今年整个全球的GDP预计会有4%的增加。这里面包括美国在内的发达国家，美国是整个危机的发源地，它在去年有5.3%GDP的增加，回到金融危机以前美国GDP基本上是2%的增速，从美国的数字来看目前全球的经济确实在复苏。在09年各国政府联手执行经济刺激计划当中，我们看到中国经济扮演着非常重要的作用，就像大片里面讲的，最后还要靠中国拯救世界。

　　那么2009年中国GDP达到了4.9万亿美元，居全球第三位。整个09年顺利实现了保8%的GDP增长，全球经济的增长值在09年有一半来自中国和印度，预计2010年中国GDP铁定超过日本，成为全球第二。如果不是日元兑美元有升值的话，实际在09年中国就可以超过日本。这几个数字充分说明中国经济在全球经济当中重要的作用，在中国经济当中医药经济又扮演着重要的角色，09年卫生费用达到了1.6万亿，同比增加10.9%，09年医药行业总产值达万亿，同比增长26%，这两个数字说明在中国整个宏观经济当中，在保增长和促消费当中起到了重要的作用，中国经济持续发展必须依赖医药经济的快速发展。

　　中国医药经济将面临着快速发展的黄金十年，这里面原因可以分成几个方面，一个是政治需要，我们本届政府必须解决看病难，看病贵的问题。未来中国出口方面不会像过去那么高速度的发展，反过来消费方面会有所提高，医药的发展就是消费的一个组成部分。转变增长方式离不开振兴医药产业，国家最近提出了好多个未来战略新兴产业，生物医药是国家积极扶持的战略新兴产业。

　　另外就是人口方面的原因，比如说人口基数持续增加，老龄化社会到来，包括城镇化的扩展，都会使得我们的人口收入增加，以后对健康的需求越来越大。所以在这种情况下各界对中国医药经济提出了黄金十年这个非常好的预期。

　　新医改导致客流分流

　　再看一下09年，所谓的新医改元年，在这一年当中我们的医保在全国举国体制的推动下，全民医保的达成率超过90%，新医改最大的一个变化，就是医保覆盖率的增加，另外国家增加投入，这三年要投入8500亿，在十一五期间我们也投入了66亿作为研发的支持。医药工业产值第一次突破了万亿元大关，出口又突破了一千亿，09年整个行业非常好，但是我们OTC的行业怎么样，可以说喜忧参半，冰火两重天。

　　我国OTC去年就超过了日本，医药经济经历了06年的低迷之后，正在报复式的增长，可为什么OTC市场的增长率却放缓了，这里面我们要分析一下。我们知道从2000年以来，整个OTC行业实际是一个快速发展的状态，我们就以一个药店数字来看，药店从当初的几万家、十几万家、二十家万，到09年增长到37万6千家，这个数字非常庞大。但是在新医改的背景下，医疗机构的增长也非常迅速。这里面有社区卫生中心2.6万家，乡镇卫生院3.6万，村卫生室达到61.3万家。

　　在医改实施之前，大部分人是没有医疗保障的，那个时候大病进医院，小病进药店，作为掏腰包看一下头疼脑热的病，使得我们在过去OTC市场有非常迅速的发展，但是医保一实施，大家有了钱之后，很大一部分，尤其是中低收入的时候，他们大病是医院了，小病不去药店，去社区医疗中心，去乡镇卫生院，因为去这两个地方他不掏钱，所以医保的覆盖，使得我们有一部分过去进药店的客流被分流了。

　　所以医保覆盖面的增大和基本药物目录实施带来的影响是客流的变化和分流，这是医药增长缓慢的直接原因，

　　我们再看看我们的销售环节，我们会遇到什么样的情况，对于OTC来讲，我们的产品跟许许多多基本药物是重复的，我们随便找解热镇痛药，甚至有一些OTC产品本身也进入了基本药物目录，包括很多的中药。我们的产品如果继续在药店卖，同时基本药物里面又有一些适应症跟我们是一样的，那么就会把我们一些客人，一些客流拉向基层的医疗机构，所以这个时候OTC企业的产品必须扩展，扩展到基本药覆盖不到的地方，同时又是消费者需要的地方。

　　促销成本提高 效果却在打折

　　我们品牌企业要建立品牌，肯定要打广告，建立一系列的促销活动，现在整个促销成本是提高的，而效果却在打折。这里用中央电视台黄金时段招标总价的数据来说明这个问题，我们可以看到从2001年到2010年这十年黄金时段的招标总价从21.6亿元迅速提高到109亿多元，也就是说十年之前增加了5倍，这是一个媒介的成本。中央电视台只是很多广告渠道的一个，我们经常是央视加卫视联播，还有一些平面和户外平面，单看中央电视台的广告每年基本上是20%速度在增加，另外我们的收视率和到达率，由于媒体形式不断的丰富，现在电视频道基本上已经超过100个，这么大的一个媒介规模，去瓜分可怜的广告预算，使得每一个媒体的到达率和效果都在下降。

　　再举一个小小的例子，2010年天气预报前有一个五秒标板，四个月的时间是5400万，每天是45万，这个数字在十年前是8万，十年前要打一次五秒标版广告，是每天开进去一辆夏利，到现在每天得需要开进去一辆奥迪。大家知道有一个品牌花5400万，已经打完四个月了，有一个奶粉的品牌叫澳优，如果我不去查一个数据，我也没有感觉和印象，在座的各位有谁对这个品牌有一点印象，我看很少。但是没有印象5400万已经打了水漂，所以这种媒介成本对于OTC企业来讲确实压力非常大，这就要求我们在OTC的营销策略方面做一些调整。

　　我们要整合营销 重视工商合作共赢

　　我们要整合营销，根据不同的人群设计不同的产品。过去做白加黑，我们做很多的电视广告，但是在时段选择的时候，我们当时就没有选择新闻联播后的时段，不是说为了省钱，是因为我们认为我们的目标受众是像各位一样的白领，白领有谁晚上七点钟在家里吃饭和看电视，下班之后有应酬，回到家里10点钟了，看一下晚间新闻，所以我们把广告调到晚间新闻，反而这个时段我们可以锁定受众。

　　另外要重视售点广告，其实消费者进入药店，药店的展示，店员的推荐对他们来讲都是一个非常好的沟通形式，所以说OTC未来要成功，一定要重视工商合作共赢，这里面我们没有把主要的笔墨放在到底怎么做沟通，怎么去做广告创意上，这里重点是关注我们要加强对商业的合作，一方面我们要理解零售业的关切，就是他们的毛利空间要求增大，而且现在贴牌和联盟非常盛行，我们经常参加一些跟连锁业同行交流的时候，递过来的名片是山西省采购联盟盟主，还有陕西的盟主，这种形式非常多，为什么他们会这样?实际上很简单，药店的经营在十几年的时间里面，固定成本提高得非常迅速，十年前整个药店毛利有20%还可以生存，现在这个数字已经达到了30%多。

　　工商是伙伴，是盟友，不是对手，更不是敌人。我高兴地看到，从09年到现在，工商在一起的时候谈的更多是合作的问题，而不是以前火药味很足的情况。