深度调查：数家大品牌“被落榜”的背后

　　五花八门的“品牌排行榜”乱象似乎难有了局。6月29日，屡遭质疑的“世界品牌实验室”再度发布其“2010年中国500最具价值品牌”。在这份品牌排行榜榜单上，蒙牛、中国中铁、康佳等大品牌“被落榜”，而人们少有耳闻的卡仕达、金至尊等品牌却“火箭”般蹿升入榜。依旧纷扰的乱象，令其专业性再度遭到专家、学者质疑。

　　“世界品牌实验室”身世追问：排名进进出出遭质疑

　　数家大品牌“被落榜”

　　去年7月底，20多位品牌学者联名上书商务部和其他相关主管部门，揭露“世界品牌实验室”在品牌排行榜中的造假行为(本报去年曾独家报道)，然而不到一年，世界品牌实验室又发布了2010年《中国500最具价值品牌》排行榜。在这份榜单中，过去暴露的种种问题依然存在。

　　“我看了一下，结果发现，不少大品牌都没有入榜，”亚洲品牌委员会(ICBA)中国区副秘书长朱向群向记者指出，排行榜存在很多问题，一些知名企业数百亿的资产品牌价值突然“不翼而飞”，品牌也“被落榜”;而另有数个品牌的价值突然暴涨，“根本缺乏可信度。”

　　记者对比调查发现，在食品饮料当中，中国乳业销售冠军蒙牛“意外”落榜，是“世界品牌实验室”未将蒙牛纳入统计范围?好像不是，历史数据显示，蒙牛在2004年至2008年一直在该机构评选的榜单当中，2008年蒙牛品牌以135.62亿元名列第51位，然而2009年和今年，蒙牛已“被落榜”两年。

　　同样“被落榜”的大品牌还有中国中铁、康佳集团以及波司登等，在2009年该机构评选的同一榜单中，中国中铁以687.36亿元品牌价值名列该榜第8位，康佳集团以235.34亿元的品牌价值名列第39位，波司登以148.03亿元名列第47位，然而今年，记者遍寻榜单，却找不着这些知名企业的名字。

　　“陌生”品牌横空出世

　　与大品牌“被落榜”形成鲜明对比的是，一些过去从未曾入榜的企业，今年忽然“横空”上榜，并且位置还比较靠前。

　　在今年的榜单上，刚刚完成清盘被香港资源收购的黄金珠宝品牌金至尊突然以48.02亿元的品牌价值上榜，名列第182位，属该榜的“珠宝品牌类第二”，而周生生，谢瑞麟等知名品牌珠宝店却无一上榜。

　　事实上，金至尊自2008年创办人“香港金王”林世荣辞世后，因拖欠汇丰银行420万港元、6240万美元而遭遇清盘，最后被香港资源收购，成为其下属机构，不料本期却忽然“首度”上榜。

　　同样的情况还有很多，“比较可疑的还有卡仕达，”一位不愿透露姓名的品牌专家告诉记者，该公司自己曾经做过调研，去年营业额仅有几个亿，然而今年的排行榜中却以33.66亿元的品牌价值，排名突然位列第269位。

　　此外，还有一些企业的品牌在2009年榜单中消失后，又重新上榜，如长虹曾在2008年以655.89亿元排名第6，2009年“被落榜”，今年又重新以682.58亿元“回归”榜单，名列第10位。

　　“参评费”最高收到10万元

　　6月29日记者拨打“世界品牌实验室”在北京办事处的电话，接电话的女士表示，目前负责接待媒体的负责人不在，也不清楚老板丁海森在何处。昨日下午2点半左右，记者再度拨通该公司电话，接电话的女士让记者留下了手机及电话，表示会转交给负责人处理。到下午4点，仍未得到回复，记者便第三次拨打“世界品牌实验室”在北京办事处的电话，该女士表示已转交了记者联系方式，让记者“等电话。”然而截至昨晚发稿时，记者一直未能等到来自“世界品牌实验室”的任何回应。

　　同时，记者对榜单中的多家企业进行了采访。

　　一家企业负责人告诉记者，该排行榜实际上就是“交费就上榜，停费就下榜。”

　　据介绍，这个榜一般会提前2~3个月发来传真邀请企业参评，收费价格大致分为2万元、5万元与10万元等几个档次，对于知名品牌来说，一二万就维持个排名，这些费用是以“会务费”和“奖牌”制作费等名义收取的，而对于一些想要排名更靠前的中小企业来说，费用就可能会更高一些，“当然也有到现场领奖等一些‘福利’。”

　　记者致电“被落榜”的企业蒙牛，相关负责人对记者表示，最近几年跟“世界品牌实验室”没有任何接触，具体情况不太清楚。

　　另一知名品牌企业负责人告诉记者，“我们现在还是要参与这个榜，”他表示，由于企业存在品牌推广需求，如果不交钱就下榜，会给企业造成一些不良影响。“如果明年再搞这个榜单，我们可能还是要参加。”

　　国资委或对“品牌评比”动刀

　　“这是机构自己搞的排行榜，以营利为目的，没有什么科学的依据，”首都财贸大学中国品牌研究中心主任祝合良对于此类榜单深恶痛绝，他表示，目前品牌评估基本上全是民间机构在做，但由于缺乏约束性的东西，这些机构自己想怎么评就怎么评，“他不需要去搜集很多数据，只是把前十位大品牌稍微弄得靠谱一点就行，后面100名到200名就随便排了。”

　　实际上，“世界品牌实验室”并非被质疑的唯一一家品牌评选机构，掏钱就能买名牌,已经成为品牌评选的潜规则。

　　去年央视曾曝光炮制排行榜的“中国品牌研究院”，经调查，该机构实际上是一间在香港注册的私人机构广州办事处，其办公地点仅是广州海珠区某小区一间只有3个桌位的住宅民房。

　　一位专业人士指出，这类机构屡遭质疑、曝光，甚至被起诉，却屹立不倒，很大程度上是抓住了一些企业的心理弱点，“通过拉大旗作虎皮，让那些花钱上榜的公司上当却不敢言，甚至还乐呵呵地上当。”

　　祝合良表示，两会期间，人大代表曾经提过规范品牌评估的议案，但现在还难以出台。他同时表示，今年国资委可能会在加强品牌评比管理上有一个动作。记者 吕波