中国文化品牌的建设如何熔铸中国气派

　　吃中国菜,学中国功夫,挂中国结,说“你好”……中国文化的符号在海外变得越来越热闹。不是所有的人都能到上海参观世博会,但大多数人会通过各种方式认识中国馆那宏伟的大红“斗冠”造型。

　　于丹(北京师范大学艺术与传媒学院教授)

　　贾磊磊(中国艺术研究院研究员)

　　赵丽华(北京歌舞剧院有限责任公司总经理)

　　林勇(新西兰坎特伯雷大学教授)

　　姜申(新西兰坎特伯雷大学博士生)

　　中国巨大的市场很有诱惑力,海外对中国文化的欢迎程度越来越高

　　赵丽华: 我们公司转企改制5年多来,共赴国外演出150多场,观众约为61万人次。我切身的感受是海外对中国文化的欢迎程度越来越高,过去只是一些华人、华裔比较喜欢,现在一些本土人士也开始热衷中国文化。2008年2月,我们在伦敦剑桥商圈、特拉法格广场、市政厅、斯特拉福德剧院、大英博物馆等五地连演了8场,场场爆满,特别是展现中国历史文化的节目,反响最为热烈。

　　于丹: 以前我去欧洲国家,进餐馆吃饭,服务员上来就用日语问候,他们很自然地觉得你有张东方面孔,肯定是日本人。这几年我再去这些国家,在餐馆里他们会先用英语问一句你是中国人还是日本人。当我回答说是中国人时,他马上就用中文说“你好”。这个细节的变化,可以从侧面反映出中国文化正在海外受到重视。

　　姜申:我最大的感受是,外国人对中国感兴趣的是中国菜和价廉物美的出口商品。对于中国的日益强大,西方人有崇拜的成分,但更多的是担忧和害怕。他们留恋自己的黄金时代,但如今他们的市场又不可避免地被中国的商品所取代。他们了解中国文化,有时带着这样的心理,我们要心中有数。

　　林勇:根据我的观察,30多年来海外对中国文化的态度经历了两个阶段。一是在上世纪八九十年代,中国改革开放,国门打开了,外国人以前没有机会接触到中国文化,觉得很好奇,想了解这到底是怎样一个国家。这个阶段,中国文化在海外形成过不小的热潮。但他们有高高在上的感觉,带有优越感,用俯视的眼光审视中国文化。

　　第二个阶段就是随着中国国力的增强,一些国家把中国视为竞争对手,而且中国巨大的市场很有诱惑力,如果不了解中国,做不到知己知彼,他们的进出口贸易就会遭遇损失。所以这时海外就带着利益的诉求来了解中国文化,想着的是咱们之间怎样更好地做生意。

　　文化交流应该更多地讲个人的感同身受,要有具体的事例,要有生命感受,不要空对空地说道理

　　赵丽华:如今,中国文化的海外推广更多是通过市场来运作,其中有些环节亟待改进。

　　比如说,组织赴国外演出的中介组织管理不够完善,鱼龙混杂,导致演出报价高低不均。有时演出单位之间为了争取演出场次,不得不竞相压价出演,搅乱了整体上的演出行情,演出团体的收入都不高。

　　所以,建议规范各类协会、社团组织私邀演员外出演出的行为,因为从被邀演员的角度看,他们有时更关注是否能出国开阔视野,宁肯个人承受低价演出的损失,但是这样一来,整个演出市场的报价行情就被搅乱了,直接影响了专业院团的市场报价和专业院团对演员的管理。同时,这样临时组团的演出团队,从节目的整体策划编排、演出节奏把握的缜密性方面,都有欠缺,容易给中国文化品牌建设带来不好的影响。

　　于丹:中国举办奥运会、世博会,以国家的力量主动出击,推进中国文化的海外传播,是非常必要的。不过,随着赴海外旅游的热潮不减,每个中国人都应该意识到,每个公民在国门之外都是你这个国家的新闻发言人。

　　我到海外和观众交流,慢慢摸索出了一点门路。首先是要让他们来提问,让他们呈现出好奇心,有时甚至是误解,但是没关系,千万不要本着自己的系统去灌输或者是教化;再是在回答问题时,我觉得文化交流应该更多地讲个人的感同身受,要有具体的事例,要有生命感受,不要空对空地说道理。具体的事例是容易被人接受的,而你个体的事例更容易被人接受;然后在态度上应该从容、宁静,坦诚地交流。中国是文明大国,走过了几千年,还怕当下的一点误解吗?

　　有一回,有个外国记者向我发问,说你们中国没有信仰,不像我们有教堂。我就告诉他,我们有伦理,你在敬神的时候,伦理亲情就支撑着我的信仰。比如说现在打翻了个杯子,你会说“Oh,myGod”?(啊,上帝),我会说:“哎哟,我的妈呀!”我喊的“妈呀”就是当你们的神用的。这位记者说他对这个回答很满意,自己的一个心结打开了。

　　另外,我觉得有必要用比较文化学的方式去确立作品的坐标。不要夸大单一文化,文化只有在碰撞、比较中才能看出差异,也才能看出最大的共同之处。文化应该是多元的,要尊重文化差异性。

　　我读博士时,外教是个华裔姑娘,生长在美国,整天蹦蹦跳跳的,很快乐。班长邀请她参加新年联欢会,给她看节目单,说已经有跳舞的、唱歌的了,你想表演什么节目,想什么时候登台。哪知道外教勃然大怒,说你这是联欢,凭什么要限制我?我不参加了。

　　这就是文化差异。她有她的理解,我有我的理解,这中间谁都没有恶意。我们的作品如果一味地站在我们单一的坐标上去呈现我们的好意,有时候得不偿失。

　　说到中国文化的民族气派,我觉得差异本身就是气派。真正的气派不是“罢黜百家、独尊儒术”,那是专制下的强大。中国气派是什么?小时候做物理实验,一张圆圆的白纸,七等份,画上七彩,用笔尖戳在中间,“啪”一转,出来的是白色。白色是最平和的,但它是七彩动起来的颜色,如果你的文化只有红,那转起来就只有红。只有你具备赤橙黄绿青蓝紫,才能呈现出白色。这就是气派。真正的气派是包罗万象、异彩纷呈。

　　既想“走出去”,又想保持自我,这是中国文化在海外树立民族品牌亟待破解的心理障碍

　　贾磊磊:在经济全球化的历史境遇中,我们要为中国品牌的营造提供孕育、成长、发展的客观环境。也许,在有些人看来买盘影碟或者买张电影票,跟买瓶饮料一样都是个人的琐事。可是,我们民族的文化品牌可能恰恰就是在这种日常的消费行为中,丧失了赢得市场的机遇。

　　中国在经济贸易领域出现多年顺差的同时,在文化领域却出现了对本国产品的认同偏差。在大众消费活动中,人们首选的产品依然主要是外国品牌。尽管不是所有的年轻消费群体都喜欢美国的电影、法国的香水、日本的电视、德国的汽车,可是为什么我们有很多高档的别墅区,都以西方的地名来命名?在推崇西方物质生活的同时,也把对西方文化价值观的首肯变成了进入这些豪华别墅的潜在准入证。

　　这些年来几乎所有问世的中国电影巨作,一经上映就在互联网和公共媒体上引发出各种各样的批评,而对好莱坞电影却极少有人出来秉笔直书,难道美国电影就真的那么好吗?我们的受众很可能在潜意识里已经默认了以好莱坞电影为代表的美国文化,同时也接受了在这些电影中传播的文化价值观。从这种意义上讲,确立大众对于民族文化品牌的集体认同,就显得更为迫切,也更为重要。姜申:

　　目前,中国文化还是缺乏足够的自信,一种自主的文化思考力,跟风现象依然严重。尽管文化创新精神提了很多年,但还是缺乏独立的精神意识来开创一个属于中国的文化世纪。我们不奢望国外唯中国是瞻,但是中国人还难以从“唯外国是瞻”的意识里独立出来。我们买东西,都觉着外国的好,即使外国人都大量使用中国商品了。

　　中国确实强大了,只是这个强大过于体现在外在的量上,而不是文化的自信。

　　于丹: 品牌不是靠资金和规模堆起来的,而是靠品质生长出来的。品牌品牌,先有品,后有牌。我们有些文化品牌的“牌”打得很好,但是品质提升了吗?如果只是传授一些文化符号,而不注重通过文化的沟通去传递中国的价值观,恐怕还不够。任何文化都是有载体的,但是要超越载体和符号,实现精神上的默契。

　　林勇:我个人认为“民族”和“品牌”之间存在一定的矛盾性。品牌更多的时候是个商业概念,民族的东西一旦真正被品牌化了,就彻底被物化了,贴上了多少美元的标签,而且要符合“美元”的规范,这样的话某些有民族特色的东西必须抛弃,否则你进不了这个门槛。

　　既想“走出去”,又想保持自我,这是中国文化在海外树立民族品牌亟待破解的心理障碍。台湾导演李安的《卧虎藏龙》在国外广受欢迎,但在国内并不讨好,说这不是中国电影。我们觉得中国味道浓烈的电影,国外的观众又不是很热衷。当下的民族传统文化,是属于后现代阶段的传统文化,亟须根据当代人的需要,对传统文化进行重新定义。

　　中国不能回到老路上,但能否在民族性和全球化之间找到某种均衡,考验着所有中国文化人的智慧。

　　图为成龙与好莱坞影星威尔·史密斯之子合演的影片《功夫梦》,影片讲述了一个美国男孩来中国学习功夫的故事。(资料照片)