中国本土企业打造全球企业品牌面临三大困惑

　　6月19日瑞典王储维多利亚公主大婚使用的骨质瓷器，产自中国唐山，但并没有打出中国企业自己的品牌得品牌者得天下。当“天下”的范围扩展到全世界，这个问题开始变得复杂。

　　过去30年，很多中国企业打品牌的典型路径是：要么在央视夺“标王”，要么在农村刷墙体广告。可是，世界上并没有一个“全球央视”，欧美农村也缺少墙体广告可刷。那么，来自中国的品牌何以挑战可口可乐、索尼、宝马乃至三星?

　　对中国企业而言，拿出胆气走出去，俯下身去做文化沟通，在世界舞台上一展身手，这将是一个漫长的过程，最好别指望一夜成名。本报记者近日对部分有代表性的中国企业进行了调查，发现如何走出海外品牌建设的幼稚期，是中国企业的一个共同命题。

　　7月3日，瑞典首都斯德哥尔摩，庆祝王储维多利亚公主大婚的狂欢派对告一段落。此前两周，来自中国唐山的5万件无铅骨质瓷，被瑞典皇室作为国礼送给各国要人。

　　然而，就在维多利亚公主将与她的前任健身教练丹尼尔·韦斯特林举办婚礼的同一天(6月19日)，中国陶瓷业遭遇有史以来最大的一次反倾销调查，欧盟委员会宣布对中国瓷砖进行反倾销正式立案，反倾销调查涉及出口金额3.1亿美元。

　　已经做好反倾销应诉准备的佛山一家陶瓷企业董事长深有体会地说：“这件事给我最大的启发，就是要塑造好我们自己的民族品牌。”

　　技术没问题 自信心不足

　　一批在金融危机中声称要“摆脱代理商，打自己品牌”的企业，在今年国际市场回暖后，又走上了OEM的老路遗憾的是，即便是打入瑞典王室的中国骨质瓷，也没能带动中国品牌突围。在这些精致的瓷器上，打上的是代表瑞典王室的王冠图标。

　　2009年底，一直和唐山恒瑞瓷业公司合作的英国EMS公司发来邮件，称瑞典公主维多利亚在选择婚礼珍贵纪念品时，看中了该公司生产的印有画像的工艺骨质瓷，并委托瑞典upsideAB公司向他们订购瓷器。

　　这批瓷器的生产商、唐山恒瑞瓷业公司负责营销的刘经理介绍说：“我们创造了骨质瓷的高温素烧，高温油烧，提高了产品的强度及釉面的硬度，解决了无铅釉釉面不理想及铅溶出的问题，这在业内都是领先的。”在采访中，他反复提及恒瑞瓷业的技术优势。

　　目前，世界所使用的骨质瓷大部分来自中国，而国内产地又主要集中于唐山。不过，这并不意味着中国制造得到了国际市场的价值认可。刘经理告诉记者：“中国缺的就是自主品牌，绝大部分都还停留在贴牌阶段。恒瑞的产品价位已处于中等偏上，但是还远远不能反映出我们真实的价值。”“我们也想打自己的品牌，可是谈何容易!”刘经理表示，“在欧洲市场上，国际品牌瓷器售价要高出我们5—6倍。”

　　中国企业出海打品牌，面临着资金、人才等方方面面的难点，跟恒瑞瓷业一样，大部分企业视如畏途。与此同时，来自OEM订单的诱惑，又让一些初试海外品牌的企业举棋不定。

　　在国际市场，“中国制造”通常与OEM划等号，国外经销商出于对自己品牌利益以及产品附加值方面的考虑，经常会习惯性地要求中国企业采用OEM，为他们贴牌加工。

　　近年来，福州宜美电子有限公司在国外市场主打EMAX品牌，以自主品牌出口电子消费品集成DIGITALCONCEPT为主。该公司总经理陈祖元介绍，美国某客户看中宜美电子系列天气预报站，每年最少订购50万美元，但提出使用方要指定品牌，要求宜美电子贴牌加工。

　　该系列产品是宜美电子的自主品牌拳头产品。面对巨额订单，是贴牌，还是坚持自主品牌?

　　宜美电子高层为此分成两大阵营，多次召开会议，在经历了 “无数次的唇枪舌战、激烈交锋”后，最终放弃了这一订单。从此以后，再也没有客户和该公司提出要贴牌。

　　宜美电子曾面临的两难选择绝非孤例。记者在近日采访中发现，一批在金融危机中声称要“摆脱代理商，打自己品牌”的企业，在今年国际市场回暖后，又走上了OEM的老路。

　　品牌文化国际化难题

　　“……为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年‘事业’，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。”

　　很多欧美人士往往能知道 “中国制造”，却没有对任何一个中国品牌形成清晰的印象。

　　美国CBS前新闻副总裁、现任汕头大学教授的PeterHeford告诉记者：“来中国前，我连一个中国品牌都不知道。”

　　到中国工作、生活七八年后，PeterHeford印象最深的中国品牌是家电业的海尔和美的，最有兴趣的却是那些成千上万“山寨”名牌服饰。他建议，中国企业应该在品质、设计、营销网络、与消费者沟通上进行改进。不过，他认为中国品牌5年内会在美国名声渐起，中国产品进入亚洲的几个区域也会比较成功。

　　打造国际品牌，核心是与外国人沟通，中国企业开始面临巨大文化差异带来的挑战。

　　据联想集团多名高管透露，收购IBM的PC业务之初，尽管联想官方语言改为英语，但是东西方企业文化之间的冲突仍无处不在。文化碰撞和权力之争，加之国际金融危机带给欧美市场的巨大冲击，几乎破坏了联想的国际化战略。

　　联想如何搭建一个国际化的班子，联想集团董事长柳传志认为这是最核心的问题：“怎么让核心班子的成员产生强烈的主人翁感觉?这跟一般的国际企业不同，因为联想是一个中国人为主的企业。你要对外国的职业经理人有足够的尊重，而且要让他真的深刻体会到这种尊重，这不是件很容易的事情!”

　　有了前车之鉴，后来者对国际化的看法是“急不得，一步步来”。日前正式更换品牌标识的李宁公司确定了新战略目标：2018年成为世界第一的国际性体育品牌公司。国际化成为李宁的必由之路。

　　据介绍，李宁公司最先在产品设计部门引进了国际化人才，现在正逐步渗透到其他部门。

　　“也许是2014年正式实施，目前，我们还在准备阶段。”李宁公司CEO张志勇坦承，本土和国外历史悠久的品牌差距还很大，最难做的是品牌文化的国际化，“阿迪达斯、耐克赞助的知名运动员，其成长都是和这品牌共同经历的，乔丹小时候就梦想拥有一双阿迪的球鞋，而这些，对于李宁来说还很难做到”。

　　浙江理工大学经济管理学院教授宋永高认为，在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。

　　宋永高表示：“理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年‘事业’，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。”

　　收购国际品牌：成功者寥寥

　　倘若企业只收购海外品牌在中国的经营权，那就很有可能是“替别人养孩子”，到头来竹篮打水一场空;而如果把设计、产销等环节全盘接收，原本精于制造的中国企业就要在繁杂的企业管理方面大花心思，成效尚需市场考验7月7日，负责反垄断事务的欧盟委员会正式确认，批准吉利收购瑞典豪华轿车公司沃尔沃。

　　收购国外成熟品牌，是很多中国企业尝试打造国际品牌的一条捷径。日前，浙江奥康鞋业与意大利著名鞋业品牌万利威德签署协议，收购后者在大中华区的所有权。不久前，达芙妮宣布与FullPearl达成协议，以1.95亿港币收购后者60%的股权，由此将旗下高端品牌从2个增至6个。

　　“要想做成国际品牌，必须在最大范围内整合优势资源，收购国际品牌就是其中一种有效的方式。”安踏总裁丁志忠说。

　　在收购过程中，机遇与风险并存，中国企业需要更多的理性。

　　广州鞋业商会秘书长陈小敏认为，倘若企业只收购海外品牌在中国的经营权，那就很有可能是“替别人养孩子”，到头来竹篮打水一场空;而如果把设计、产销等环节全盘接收，原本精于制造的中国企业就要在繁杂的企业管理方面大花心思，成效尚需市场考验。

　　奥康鞋业行政中心宣传部主任王海龙也强调，不要逞一时之强而盲目收购，要对海外品牌的市场定位、产品特点、运营模式等基本问题分析透彻。他表示，此前奥康曾收购皮尔卡丹可以被看做 “前车之鉴”：皮尔卡丹的授权运营模式在中国市场涉足领域较多，分支杂乱，在业界备受诟病，即便将来本土品牌对其重新策划运作，也会因该品牌旷日持久的模式惯性消耗巨大。

　　早期最为积极的中国收购者，如今却在悄然转变海外品牌并购战略。

　　根据海尔集团董事长兼首席执行官张瑞敏近期在公开场合的表态，海尔现已把海外收购放到次要位置，并寻求从制造型企业转型为营销型企业。海尔做出这一战略转变的同时，全球第四大个人电脑公司联想在收购IBM的PC业务4年后陷入困境。

　　张瑞敏说：“为什么我们现在变得更加谨慎?原因之一是，我们仍缺乏‘在跨国兼并之后’整合两种不同文化的能力。”

　　张瑞敏说：“迄今为止，鲜有亚洲大型公司进行了成功兼并的例子。我认为，明基兼并西门子手机部门之所以失败，是因为这两家公司在商业模式上或许存在着巨大差异。我希望首先建立起我们自身更具竞争力的商业模式，随后再进行兼并会更见成效。”

　　此前，海尔在与惠而浦竞购美国第三大白色家电制造商美泰时失利，后又决定放弃竞购通用电气的家电部门。