霸王危机调查：深陷丑闻漩涡 品牌毒性是否存在？

　　产品无毒，但品牌毒性仍在

　　短短二三天时间，霸王经历了企业最惊险生死劫。

　　2010年7月14日香港媒体报道，霸王(01338.HK)旗下产品含有被美国列为致癌物质二恶烷。消息一出，危机的狂潮即刻掀起，各大主流媒体、各大网站开始进行疯狂地报道。各种批判性很强的网络专题也随之推出。霸王股价一天之内暴跌14%。

　　强大的危机激流将霸王打了一个措手不及，但事件很快又柳暗花明。

　　7月16日，广东省质监局发布新的检测报告称，霸王的二恶烷含量是安全的。对于霸王产品的合法性来说，质监部门的检测报告代表了官方对事件的定调。但对于市场与消费者信心来说，质监部门的报告却非金枪良药，无法在短时间迅速重振消费信心。

　　霸王产品虽无毒，但品牌毒性仍在。

　　在一个资讯发达的时代，即使是媒体的错误报道，在公众容易对媒体偏听偏信的心理作用下，在网络媒体的放大与推动下，任何对于企业或产品的负面报道都可能引发一场大的危机风波，这正是新市场环境下，每一家企业都可能遭遇到的挑战。消费信心的崩溃如山倒，但消费信心的重建却如抽丝剥茧般需要漫长的过程。

　　公共关系要义告诉我们，认知就是事实：公众对事物认知就是最高的事实，是超过事件本身的印象 “事实”。如霸王只停留在官方声明的层面上，不能与公众良好沟通，危机威胁仍然存在。霸王产品检测无毒，但品牌“毒性”在消费者心中仍未消退。新浪网的网络投票调查结果：超过七成的网民不再相信霸王，不愿意再使用该品牌产品，纵使官方无毒的检测报告高悬其上。

　　霸王的“品牌毒性”主要由三方面形成：

　　1、 代言人成龙不断消退的个人声誉影响霸王品牌的信任度。

　　成龙已经成为强大的品牌代言毒药：代言小霸王学习机，垮了;代言汾湟可乐了，没人喝了;代言北方汽修学院，假办学的;代言开迪汽车，卖不动。成龙有着极高的个人知名度，但却其代言的产品却屡屡因造假、宣传过度、夸大其辞而令到他个人声誉严重受损。正因如此，当成龙代言与虚假代言划上等号时，无论对于成龙还是代言的品牌都是造成了双重的负面冲击。

　　当成龙在霸王电视广告上，不断抚摸那把枯草一样的头发时，包括我在内无数电视观众一直在为他捏一把汗——这样一条夸大其辞的广告，迟早会害了成龙。2010年的中国十大恶俗广告评选，霸王-成龙代言广告无疑将入选。

　　2、广告宣传很强，公共关系建设很弱。

　　毫无疑问，霸王是广告宣传的大户。铺天盖地的广告宣传令到霸王产品的知名度很高，但其企业的透明度却甚低。这也反映了霸王在公共关系建设方面的缺失，只以强大的广告投入去提升消费认知，却未能以良好的公共关系活动去建立消费信任、未能系列以社会责任履行去建立品牌美誉度、以及未能建立彼此价值认同的全国性的媒体关系。当危机忽然来临时，透明度很低、媒体关系很差、品牌声誉不好的企业必然受到巨大的冲击。

　　3、霸王单向思维的错误危机应对策略。

　　在危机刚爆发之时，霸王董事长一方面坚决否认产品出现问题，称含有二恶烷是所有洗发水产品都含有的物质，暗指是行业“潜规则”，此言论引发其他洗发水品牌及媒体的抨击。另一方面则指责事件是竞争对手策划，目的在于打击霸王品牌声誉。在事件扑朔未明的情况下，霸王这么简单地下结论，难免令人怀疑霸王此举纯粹是为产品避责。

　　在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，霸王至始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的立场上，进行辩解与推责。所以，即使最后官方声明认可其产品“无罪”，但从消费心理中，公众仍然会认为霸王“有罪”。

　　过往许多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害并不仅仅取决于事件本身的严重性，许多时候是取决于企业面临危机时的决择：能否正确制定危机管理的策略、能否快速有效与媒体沟通、善后在恢复中否有效获得消费者信任等。

　　对于霸王来说，此次二恶烷危机事件既是坏事也是好事：坏处当然是给企业造成巨大的利益损失。但好处却提醒了霸王，企业遭遇危机是一种必然，没有经受过危机之火考验的企业永远都是不成熟的企业。在一个充满不确定性的危机环境中，任何企业特别是行业领导品牌更必须有强烈的危机意识与全面的危机应对体系，这样方能保护企业之舟驶过惊涛骇浪，直抵基业长青的彼岸。

　　“霸王门”与脆弱的信任感

　　前天，药监局向社会公布，霸王牌洗发水不含对人体制癌的成分。至此，颇为轰动的“霸王门”事件总算有了一个官方的权威鉴定结论。

　　刚一开始，众多用户都是从网络或报纸得知霸王牌洗发水含有致癌元素，紧接着，舆论一片哗然。人们十分关心日用品对自己人体的健康和危害，这是十分正常的一个心理反映，它引起了大家的恐慌，我甚至看见许多评论文章，纷纷从道德的角度去给霸王公司予以谴责。

　　按理说，在没有权威的鉴定结论出台前，我们可以观望和等候最后的判决，但大家从听到这则消息的第一时间开始，就立即深信不疑地认为“霸王洗发水”肯定含有致癌症基因。人们宁愿相信它真的是有毒有害的，而不相信它会符合医学标准。也就是说，此时的我们，更相信媒体的披露，而不相信霸王公司本身。

　　其实，这恰恰折射出了当今公众对商家的信任感的脆弱。霸王作为一个市场占有率很高的品牌，它的制造厂家不能说没有一定的实力，也不可能说它会故意搀杂有害化学成分或马马虎虎地对待产品质量检测。道理很简单，一旦出了问题，也是霸王公司自己不想看到的，因为那会给它带来无法估量的损失。所以，霸王公司没有理由在生产过程中不认真对待产品的品质问题。

　　然而，消费者在药监局公布霸王并不含对人体制癌的成分之前，一直丝毫不怀疑它的有毒性。也许是心有余悸，比如前不久出现的闻名的“三鹿奶粉事件”，导致消费者对商家已经不再轻易相信。所以，一旦媒体披露它有毒，那观众肯定会非常坚信这个结论是真的。大家会想，在市场经济的规律下，有一些商家完全站在自身经济利益的角度去运作，而忽视消费者的身心健康。这种现象也的确存在。所以，大家很容易联想到霸王也可能有这方面的嫌疑。“三鹿奶粉事件”历历在目，导致大家不得不提高警惕。

　　霸王能有如此多的用户，可以说和国际巨星成龙的代言不无关系，我本人也曾经是霸王洗发水的用户，但我以前连霸王的制造商在哪里，都不知道，因为，大家之所以相信这款洗发水，是基于对偶像成龙的信任，有成龙做广告，质量应该没问题，这是大家的一个正常的消费心理。然而，当大家在网上一听到霸王有毒有害的消息，马上有些气愤，甚至开始质疑和谴责成龙等广告代言人。成龙的知名度不值得怀疑，他也不仅仅是代言过“霸王”这一家公司的广告。但大家当初依然不会因为代言人是成龙而排除“霸王”的有毒性，这反映出一个问题：大家连对自己最喜欢的明星都不再轻易相信。同样反映了公众信任感的虚弱。也许是因为，大家在过去，时常耳闻目睹一些明星和一些公众人物的负面传闻，如“诈捐门”“婚姻门”等等，所以，公众似乎对明星也开始渐渐变得不能轻易相信。

　　我在想，霸王作为一家上市公司，而且是日用化学品这样的特殊行业，国家相关监督检测机构对它的各项指标怎么会不严加把关呢?药品监督机构每年怎么可能不对这类日化品制造行业集中抽查呢? 何况是霸王这样鼎鼎有名的龙头老大! 莫非，大家当时对监督检测机构也有一定的顾虑?

　　所以，以上几个方面，充分流露了公众对各个阶层的不信任感。换句话说，当今不信任感似乎更容易产生，而信任感更难建立，这或许和深层次的原因有一定关系吧。

　　另外，霸王事件也给了我们各个社会角色诸多的提醒。

　　首先，对于产品知识，公众永远没有商家懂，所以，商家应该自上而下主动地向用户传达质量检测信号，给消费者一个知情权和监督权。自觉承担起社会责任。试想，如果某个公司生产的洗发水，真的含有毒物质，但由于用户没有察觉，没有人投诉，那么，商家难道就永远保守这个秘密吗? 那岂不是对公众健康的漠视。按常理，我们去商店买东西，没有营业员会告诉我们说她的商品哪里有缺陷，而只会一个劲地告诉顾客她的产品多么多么好。 其实，有时候，勇敢而理性地对待消费者对自己产品的疑问，不但不会失去用户，反而会赢得客户。听说，霸王公司的新闻发言人当时是解释说，霸王公司不含有毒成分，如果有，也是很少量，并且这种成分在国内所有洗发水厂家都普遍存在，不只它一家。 当然，这位发言人，在舆论的风口浪尖，态度坚定，也是可以理解的，因为或许他担心此时的软弱和退让会让观众更加看出了自己的心虚和底气的缺乏，让误会更深。所以他急于澄清。事实上这种迫切地澄清在非常时刻，更容易让人们理解为是在为自己开脱责任。

　　我不禁想起了丰田，丰田公司一旦从用户那里接到有关质量缺陷的投诉，即使这种缺陷远不至于造成消费者的人身安全，但丰田公司依然高度重视，并有几次大规模地召回丰田已售出的车辆。 这点让我们看到的是一个世界名牌企业的经营理念和客户服务意识。

　　对于作为代言人的明星而言，或许他们今后应当更多的谨慎，一旦真的出现问题，就是辜负了这些歌迷影迷们对他(她)们的信任。时下，电视里的一些许多广告词出于营销的目的，都用一些特别雷人的广告语，夸张的修辞手法用得非常悬之又悬。当然，有句话说，打死人要偿命，骗死人不偿命。然而，我个人认为，多一点实在的广告语还是比多点“鼓吹”的广告语来得更赏心悦目。

　　霸王事件总算是让我们有惊无险地虚惊了一场，然而，通过这一事件，却让人感受到了市场经济环境下，公众对一些商家的信任感的脆弱，体现了人们对诚信的渴望和呼唤建立社会公信力的愿望。

　　霸王深陷丑闻漩涡 防脱洗发水借用丽涛过期批号

　　拔出萝卜带出泥。“中药世家”霸王洗发水在深陷“致癌物质门”同时，其“身份”却很可能是个“黑户”。

　　昨日 (7月15日)，《每日经济新闻》记者调查发现，卫生部官方网站的化妆品批件库里，根本查不到“霸王”系列洗发水的批准文号。更令人吃惊的是，霸王防脱洗发液所使用的批准文号，是已销声匿迹的“丽涛”防脱洗发液的批准文号，且该批号“已过期”。

　　与此同时，在14日表示将产品送至第三方进行检测之后，原定于昨日进行的霸王新闻发布会被推迟。《每日经济新闻》记者从霸王集团了解到，新闻发布会将于今日下午3时举行，届时将公布相关检测结果，霸王集团首席执行官万玉华将参加该新闻发布会。另据透露，此次检测对象还涉及其他品牌。

　　“借用”丽涛过期批号?

　　记者昨打开卫生部卫生监督中心卫生行政许可查询网页，输入“霸王”的品牌，仅能查到分别由广州霸王化妆品有限公司和霸王(广州)有限公司生产的两款美白防晒露。

　　随后，记者输入霸王防脱洗发液包装上的批准文号 “卫妆特字(2003)第0504号”，显示出的产品却是丽涛防脱洗发液，并且“已过期”。同时，霸王育发液所使用的批号，也显示为丽涛育发液的批准文号“卫妆特字(2007)第0577号”。

　　更蹊跷的是，据消费者提供的曾经使用过的霸王洗发液外包装显示，在“霸王”洗发水商标下方，还有很小的“丽涛”字样。

　　但记者昨日在上海某超市购买的霸王防脱洗发液外包装上，却没了“丽涛”字样，而在其代言人成龙的形象下面，印着“中华人民共和国卫生部”字样的认证样章。

　　值得注意的是，即便是获卫生部批号的丽涛防脱洗发液，其批号的备注栏中，卫生部也特别注明：“卫生部未组织对本产品所称功效进行审核，本批件不作为对产品所称功效的认可。”

　　霸王防脱的“前世”

　　霸王与“丽涛”究竟是什么关系?事实上，霸王集团与丽涛确有渊源。

　　在记者查询到的丽涛防脱洗发液的批文产品信息中，其生产企业正是广州霸王化妆品有限公司。有资料显示，2001年，索芙特推出“负离子”洗发水风靡一时。而当时卖了多年老产品果酸、皂角首乌洗发露的霸王，也正面临更新换代。在市场压力下，霸王推出“丽涛阳离子洗发露”，与索芙特的负离子洗发水正面竞争。

　　也正是在推出“丽涛”系列不久后的2002年，占地16亩的霸王工业城正式投产使用。

　　其后，在“丽涛”品牌之下，霸王先后推出了防脱系列的洗发产品。但在外资日化巨头的冲击之下，“丽涛”最终还是归于沉寂。

　　“霸王的防脱洗发水，其实就是丽涛的‘旧瓶装新酒’。”有业内人士向记者指出，在霸王防脱洗发液等之前的包装上，之所以印有“丽涛”商标，正是因为丽涛获得了卫生部的特殊卫生许可证，而霸王暂时还没有。